Accor, MACSF, Orange, BCG : tendances et priorités marketing & digitales 2021/22
Le nouveau déconfinement est résolument placé sous le signe de l’optimisme. Nicolas de Bellefonds, du BCG à Paris, est catégorique : « On est sur la bonne trajectoire, et nous observons un réinvestissement massif après douze mois où il y avait des baisses budgétaires. » Les responsables marketing semblent en effet gagnés par l’enthousiasme, confortés par des indicateurs qui démontrent le redémarrage de la consommation. Réservation d’hôtels, achat de produits et de services… Les clients sont là, prêts à renouer avec les marques. Galvanisées par la sortie de crise tant attendue, les marques multiplient les projets pour partir à la reconquête de leurs clients. Et plus qu’une entreprise de séduction, il s’agit surtout de répondre aux nouvelles attentes des consommateurs post-crise. Zoom sur les tendances marketing et digitales 2021 2022 qui guident la reprise.
Nous avons le plaisir de recevoir pour cette 69ème émission “Innovation & Cross-media” : Patrick Mendès (Groupe Accor), Ségolène De Dianous (Groupe MACSF), Bruce Hoang (Orange France) et Nicolas de Bellefonds (BCG à Paris et BCG GAMMA). Une production MC Factory en partenariat avec Stratégies, Infobip et Salesforce Datorama.
La confiance et la raison d’être au cœur de la relation client
Avec la crise sanitaire, les attentes des consommateurs ont changé. On observe notamment une plus grande attention portée à la confiance envers les marques. « Cette notion de confiance dans les marques s’est vraiment établie comme un critère de choix prépondérant« , note le BCG. La confiance va de pair avec une poussée de la notion de raison d’être. « Plus de 37% des consommateurs se disent prêts à abandonner une marque s’ils perçoivent qu’elle est contraire à leurs valeurs » rajoute Nicolas de Bellefonds. Un chiffre qui a progressé de 20 points en seulement un an. Les marques doivent alors démontrer qu’elles ont compris les attentes des consommateurs, avec la réassurance au cœur des dispositifs marketing. Ainsi, le groupe Accor renforce la communication autour de son protocole sanitaire All Safe. Tandis que Orange France déploie des démarches vertueuses avec la blockchain autour du recyclage des mobiles collectés en boutiques.
Parmi les autres tendances les plus significatives dans les stratégies marketing et communication pour 2021 / 22, la raison d’être prend une importance de plus en plus significative. Les marques sont nombreuses à engager des actions vertes concrètes, capables de raisonner dans le quotidien des consommateurs. Elles doivent alors centrer leurs communications sur leurs engagement sociétaux et environnementaux pour « bâtir une autre nature de relation avec les consommateurs qui est beaucoup moins transactionnelle« . En investissant le terrain de l’émotionnel, elles renforcent aussi « leurs capacités à récupérer des données sur les consommateurs » et à mieux personnaliser. « Parce que dans cette relation émotionnelle, je suis plus prêt à partager des choses sur moi avec la marque« .
L’omnicanalité post-crise : la conversation avant tout
Forts des précédents déconfinements, nos invité(e)s se sont attachés à maintenir le lien qui facilitera le rebond commercial. Du « cocooning d’informations » comme le nomme Ségolène de Dianous (MACSF) pour répondre aux préoccupations des clients, à une communication plus inspirationnelle pour préserver l’envie de voyager future, explique Patrick Mendès (Accor). Tout a été fait pour préparer le terrain et faciliter la reprise.
Cependant, la crise sanitaire a modifié le parcours clients, avec la primauté donnée aux réseaux sociaux. Malgré un maillage territorial dense (boutiques, agences), force est de constater que les réseaux sociaux ont été la porte d’entrée privilégiée par les internautes. Ils ne sont pas seulement un levier d’acquisition clients. « Ils s’affirment comme un canal CRM crucial pour répondre aux attentes et questions des clients » précise Bruce Hoang d’Orange France. Les marques doivent alors changer leurs relations avec les consommateurs et se réinventer. Elles cherchent à renforcer leur présence management sur le web, à orchestrer des conversations à valeur ajoutée… D’autant plus à l’ère du cookies less.
Cette accélération digitale ne sonne pas le glas du réseau physique pour autant. L’humain restant un point de contact hautement qualitatif pour les clients désirant du sur-mesure. « Sur certains sujets compliqués, l’expérience du conseiller et son contact sont encore très valorisés » par les clients explique Ségolène de Dianous. Une logique validée par le BCG : « La digitalisation ne fait pas disparaître l’humain. Au contraire, le besoin de confiance passe aussi par le fait de continuer à introduire de l’humain en complément du digital. »
Les conditions de la personnalisation
On le sait, la personnalisation fait partie des tendances marketing qui deviennent incontournables en 2021. Les consommateurs attendent des expériences uniques et personnalisées. « 80% des consommateurs rejettent les expériences qu’ils jugent non adaptées à leurs besoins propres » précise Nicolas de Bellefonds (BCG). Ça va de la publicité, à l’expérience sur les sites, à l’expérience physique ou dans les hôtels, telle que la présente Patrick Mendès (Accor) en parlant des guests. Et en même temps, on observe une défiance très forte sur l’utilisation et la collecte des données par les marques.
Pour réussir, elles doivent structurer leurs connaissances clients, indique Ségolène de Dianous (MACSF). Mais aussi créer un échange de valeur positif avec leurs consommateurs complète Nicolas de Bellefonds. A l’instar du secteur de la beauté, elles doivent imaginer des dispositifs / services à forte valeur ajoutée qui donnent aux consommateurs quelque chose de véritablement valorisé par lui, et qui justifie de fournir des données très personnelles.
