Marketing audio : enjeux et opportunités pour les marques ?

Boom des podcasts, phénomène Clubhouse, développement de nouvelles plateformes sonores… 2021 confirme l’essor du support audio initié en 2020. Mais quel est l’intérêt pour les marques d’aller sur le terrain du marketing audio et d’investir dans ce support supplémentaire ? Démultiplier les canaux de communication est-il vraiment judicieux ? En l’absence de visuel, le potentiel commercial semble nul. Et pourtant, des initiatives, notamment en France, prouvent tout le potentiel du son pour les marques.

L’environnement sonore séduit les consommateurs

La France a passé la barre des 100 millions d’écoutes de podcasts en janvier dernier. C’est ce qui ressort de l’étude Médiamétrie. Ce qui est intéressant pour les marques, c’est que le contenu audio est très qualitatif en matière de publicité. D’après l’étude, les auditeurs de podcasts mémorisent mieux les marques citées dans les annonces. Ils sont en effet 70% à être capables de citer les noms des marques présentées lors des publicités. Encore mieux : 65% des auditeurs de podcasts ont déjà acheté un produit découvert grâce à un placement audio.

Autres chiffres issus de l’étude réalisée par Sortlist auprès de 500 CEO et managers qui confirme cette tendance : 76.2% des personnes interrogées écoutent plus de contenu audio depuis le début de la pandémie. En France, 41% préfèrent le podcast, à peine 5% de moins que la radio. Seules 10% des personnes interrogées écoutent du contenu audio en lien avec leur travail, contre 29% en lien avec leurs hobbies.

Même dans une société de l’image, la voix humaine reste un puissant vecteur d’intimité. Elle initie un contact « de proximité », y compris sur les leviers digitaux. La voix s’impose comme un support de communication plus humain, donc plus authentique. L’intérêt suscité par la plateforme américaine Clubhouse amorce déjà la prochaine étape du marketing audio. Le point fort de Clubhouse, c’est son horizontalité favorisant l’interactivité. Les consommateurs veulent interagir. Ils souhaitent faire entendre leurs voix. Et ils veulent questionner les marques, qu’il s’agisse d’une logique d’achat ou d’une prise d’information plus générale sur l’entreprise. Le succès des chatbots et l’essor des contenus vidéos live, notamment sur Instagram, le démontrent. L’environnement digital tend vers une valorisation toujours plus forte de la conversation. Et quoi de mieux que la voix humaine pour mener cette conversation ?

Monétisation et publicité

A mesure que les podcasts se développent et augmentent leur nombre d’utilisateurs, l’environnement audio se professionnalise. Il est déjà possible de placer des annonces audio sur les podcasts. Cette logique n’est pas nouvelle pour les marques, qui connaissent déjà le format de publicité audio à la radio. Toutefois, le format sonore ne doit pas faire oublier un détail de taille : si les supports radio/podcasts se ressemblent, la consommation qui en est faite est différente. Et on ne s’adresse pas à la même génération de consommateurs. Pour optimiser les annonces audio, il faut être capable d’initier une communication personnalisée.

Des agences travaillent déjà sur le sujet. En France, Loudli se positionne comme la première (et actuellement la seule) plateforme automatisée pour la diffusion de publicités en format podcast. L’idée est de permettre à une marque de faire son brief et de cibler son audience. Et ce sont les podcasteurs qui se chargent d’adapter les messages en fonction de leurs contenus et de leur audience. Les annonces sont donc personnalisées, bien ciblées, et d’autant plus impactantes. Sur Clubhouse, la monétisation de l’audience des rooms n’en est encore qu’à ses débuts. Le 5 avril dernier, la plateforme a annoncé la mise en place de Clubhouse Payment. Cette option permettra de rémunérer les créateurs de contenus. Une première étape vers la monétisation, mais certainement pas la dernière.

Bien travailler son image de marque en environnement sonore

Aux Etats-Unis, les plateformes sonores intéressent les marques. Le 4 mai dernier, Maria Bailey, qui dirige une agence marketing spécialisée sur le segment des mères influenceuses, s’est intéressée à la question dans un article. Elle évoquait sa participation à la room animée par The Real Moms Club, en partenariat avec l’entreprise Big Dot of Happiness, un spécialiste e-commerce des accessoires et décorations pour les fêtes d’enfants. Sherri Yukel, la fondatrice et CEO de la marque, participait à la session en présence de 200 mères du club. Le sujet des échanges ? Sheri Yukel a parlé d’elle et de son entreprise. Elle a pu présenter les produits de sa marque tout en répondant aux questions des mères présentes.
Ce que Maria Bailey retient de l’expérience est intéressant. « Je suis sûre que chacune de ces 200 mères a quitté la room en ayant l’impression d’avoir eu une discussion personnelle avec la CEO de Big Dot, et qu’elle a parlé de son expérience à au moins une autre mère. » Le bouche-à-oreille 2.0 en somme, mais avec une dimension exclusive du fait de la présence d’un invité VIP.

Et le commerce dans tout ça ?

Sans support visuel, l’environnement audio peut-il devenir un levier de commerce ? A l’heure où les consommateurs réclament toujours plus de transparence sur les produits, combien seraient prêts à acheter un produit qu’ils ne voient même pas ? Contre toute attente, le potentiel commercial du marketing audio est pourtant bien là.
Lavinia est un site e-commerce, spécialiste de la vente en ligne de vins et spiritueux. C’est aussi un des tout premiers acteurs français à avoir intégré Clubhouse. Le Club Lavinia présente des rooms animées avec des spécialistes de l’œnologie. Il fait intervenir des vignerons pour des sessions de questions-réponses qui présentent les grands crus de façon interactive.
Le dispositif ressemble davantage à une logique d’edutainement qu’à de la vente à distance. Et pourtant, cette conversation très qualitative engagée avec les participants des rooms a des effets concrets sur le business de Lavinia. D’après Edouard Margain, le directeur des opérations de Lavinia : « Clubhouse a un effet sur les ventes, même si ce n’est pas le premier effet recherché. » Il évoque même « un taux de croissance de 95% sur l’achat en ligne au premier trimestre 2021 ».

Communiquer, fidéliser et vendre grâce au son

Certes, les marques n’en sont pas encore à animer des live shopping exclusivement sonores. Mais le potentiel est là. En prenant la parole sur ces nouveaux supports audio, les marques peuvent ajouter une brique à leur stratégie de marketing et communication. En animant des événements qualitatifs, elles peuvent espérer fédérer une communauté et accroître la fidélité à leur marque. Et En interagissant davantage avec les consommateurs, elles renforcent la confiance que ceux-ci ressentent envers elles. Valoriser les espaces audio, c’est aussi profiter d’un nouveau levier pour travailler son e-réputation, un élément crucial pour capter une audience plus qualitative sur les sites de e-commerce. A terme, on peut même imaginer qu’un nouveau format d’animation commerciale purement audio verra le jour. Après tout, les marques ont déjà démontré leur créativité sur les autres supports digitaux.