Lacoste, Club Med, Citroën et La Banque Postale : Digital et Social for ever !
Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, WeChat… et tous les autres ! Les réseaux sociaux ont pris en quelques années un tel poids dans les habitudes des internautes que les marques ne s’y trompent plus : le média social doit faire partie intégrante de la stratégie marketing digitale. Mais pour quels objectifs, et comment s’y prendre ?
La 28ème émission « Innovation & Cross-media », organisée par MC Factory en partenariat avec Stratégies et Adobe propose les retours d’expérience de Diane Baulme, Responsable Stratégie Media Digitaux & CRM Monde du Club Med ; Constance Smith, Responsable Communication Digital & Social Media de Lacoste ; Marie Laloy, Directrice Digital & CRM de Citroën ; et Héloïse Beldico, Responsable Marketing de La Banque Postale.
Ces experts partagent globalement deux enjeux principaux autour des réseaux sociaux.
D’une part un enjeu d’engagement, afin de créer sur les réseaux sociaux une communauté d’ambassadeurs, qui partage et diffuse les valeurs de la marque, pour ainsi travailler la désirabilité de la marque. Une démarche d’autant plus présente pour les marques « passions » comme l’explique Marie Laloy de Citroën, pour qui « les réseaux sociaux nous permettent d’entrer en interaction avec nos fans, pour créer du dialogue et de l’engagement« . Mais les réseaux sociaux sont aussi une formidable caisse de résonance pour la marque, car en lui ouvrant un champ de milliers voire de millions de fans, « ils font rayonner les campagnes et les messages de la marque » indique Constance de Lacoste.
D’autre part, un enjeu de proximité, afin d’utiliser ces réseaux pour construire un dialogue et une connivence avec les communautés. En ce sens, Diane Baulme, du Club Med, constate que « les réseaux sociaux nous permettent de mieux connaître nos clients, pour mieux les cibler et mieux convertir ou fidéliser » et La Banque Postale voit en eux des outils de SAV, permettant de répondre avec une grande réactivité aux demandes des clients.
Réussir sa stratégie social media implique d’opter pour du contenu adéquat reposant sur une coordination internationale sans faille.
Le contenu doit être pensé et créé pour les réseaux sociaux, en s’adaptant aux attentes des internautes sur chacun des réseaux, avec pour exemples, l’opération Lacoste à l’occasion des 80 ans de la marque, qui invitait les fans à contribuer à la création du « Polo du Futur » ; l’opération de lancement de la C4 Picasso en 2013, organisée autour d’un road trip à la rencontre des fans à travers l’Europe, baptisée le « social détour » ; l’application Facebook du Club Med impliquant les fans dans la conception du nouveau Village de Val Thorens – 3 opérations mettant aussi à l’honneur le User Generated Content – ou encore les web séries « Comme le disent les gens », lancées par La Banque Postale pour traiter de sujets liés à la banque et à l’assurance sur la cible 20-35 ans, permettant ainsi à la marque d’adopter une présence utile sur les réseaux sociaux.
La coordination est quant à elle, la pierre angulaire du succès d’une stratégie social media, et tout particulièrement pour des marques mondiales, pour « assurer une cohérence des messages sur chacune des plateformes autour du monde« , comme le souligne Constance Smith de Lacoste, qui s’appuie sur les Community Managers en local ; pour « structurer la présence online » comme l’explique Diane Baulme du Club Med, qui a rationalisé ses 150 pages Facebook sous un URL unique ; ou encore pour « créer un dialogue entre les Community Managers, partager un planning éditorial et identifier les belles histoires« , selon Marie Laloy de Citroën, qui utilise les réseaux sociaux comme un outil interne, via un groupe secret « CM Citroën » sur Facebook.
Cette démarche permet également de déceler les best practices et d’anticiper l’évolution des usages, notamment dans les pays émergents, où le fort taux d’adoption du mobile ouvre de belles perspectives pour le social commerce. Une expérience vécue par Citroën en Chine, car comme nous l’explique Marie LaLoy « le mobile devient un moyen de vendre des voitures en Chine ! »
Enfin, sur le lien entre les réseaux sociaux et les outils marketing comme le CRM, Héloïse Beldico de La Banque Postale évoque « travailler à la fois sur les données déclaratives, qui contribuent à l’enrichissement de notre base de données, et sur les données comportementales non structurées, dans un objectif de personnalisation ». Et même si des marques comme Citroën placent aujourd’hui l’objectif business au second plan derrière la notion d’engagement, renforcer le lien entre les réseaux sociaux et le business, via notamment des outils de social CRM, reste pour beaucoup le challenge à venir.
