Kenzo, Monoprix, Lego, L’Equipe : du social engagement au social commerce

Facebook, Twitter, Instagram, Vine …. Les réseaux sociaux sont multiples, fédérateurs, et chaque jour plus puissants. De quoi créer à la fois une opportunité et un challenge pour les marques, en quête de nouveaux vecteurs générateurs d’expérience client, au service de leurs stratégies relationnelle, d’acquisition et de fidélisation. Mais si la plupart des professionnels du marketing ont adopté la frénésie des réseaux sociaux, une question reste aujourd’hui au centre des préoccupations : comment faire des réseaux sociaux des leviers durables du business ?

Pour répondre à cette question, MC Factory et ses partenaires Stratégies, IBM et OpenText, réunissent quatre experts pour la 35ième table-ronde « Innovation & Cross-média » : Sophie Metzker, Directrice Marketing & Communication International de la maison de couture Kenzo, marque du groupe LVMH ; Stéphanie Jallet, Responsable du Marketing social de Monoprix, leader du commerce de centre-ville ; Béatrice Roux, Directrice Marketing, Communication & Développement de L’Equipe, 1er titre d’information sportive en France ; et Stéphane Knapp, Directeur Marketing et Communication France de la marque de jouets Lego.

Convertir l’engagement issu des réseaux sociaux en leviers business

Même si leurs marchés et leurs enjeux sont variés, nos experts s’accordent sur les raisons qui les ont poussés à investir massivement dans les réseaux sociaux : le besoin de tisser un lien de proximité avec leurs clients. Cette volonté de « mettre la marque dans la rue », comme l’exprime Sophie Metzker pour Kenzo, pousse la grande maison à « mettre le processus digital au cœur de la stratégie de marque », pour « profiter du formidable accélérateur que sont les réseaux sociaux, et, in fine, traquer les clients vers la plateforme e-commerce ».

Pour une marque multicanale et très conversationnelle comme Monoprix, « les réseaux sociaux ont été une évidence, pour devenir le leader de la proximité relationnelle » indique Stéphanie Jallet. Cette stratégie, qui a pour objectif de « servir la rétention des clients et les ventes sur le site e-commerce et en magasin », se décline en trois dimensions : « créer de l’engagement pour nourrir le relationnel, valoriser différemment l’offre et les produits, et enfin, écouter les clients et le marché ». Un triptyque « écoute, construction de relation, engagement », que l’on retrouve également chez Légo, qui, comme l’explique Stéphane Knapp, s’attache sur les réseaux sociaux à « créer une relation avec les adultes », qu’ils soient parents acheteurs de briques ou fans nostalgiques de la marque.

Pour créer ce relationnel sur les réseaux sociaux, deux atouts clés pour nos experts : proposer des contenus différents et adopter le ton propre à chaque canal. Chez Monoprix, cette démarche se traduit par la création d’une ligne éditoriale par réseau et d’un contenu par segment client, à l’instar des détournements humoristiques de packaging, utilisés pour rebondir sur l’actualité et créer du buzz. Pour Béatrice Roux de l’Equipe, cela implique de proposer « de l’information décalée, « infotainment » sur Facebook, et plutôt des faits, « hard news » sur Twitter », tout en créant des opérations spéciales très engageantes lors des grands événements sportifs, comme la Coupe du Monde de Football. Et chez Légo, pour qui l’enjeu de localisation de contenus est fort, avec 20 à 30% des contenus réseaux sociaux créés en France, la ligne éditoriale vise, comme l’explique Stéphane Knapp, à « exercer notre métier de compteur d’histoire, pour raconter sur les réseaux sociaux des univers, des sagas ».

Premiers pas vers le social commerce

Mais au-delà de l’image et de la relation client, les réseaux sociaux sont aujourd’hui porteurs d’un enjeu business majeur, et une marque média comme l’Equipe l’a bien compris, en faisant de la monétisation des réseaux sociaux une de ses pistes de travail. Car comme le souligne Stéphanie Jallet, « le partage social est un vrai vecteur de business, même si on n’arrive pour l’instant à en mesurer l’impact uniquement sur le site e-commerce ». Et d’ajouter : « là où nous étions jusqu’à maintenant très focalisés sur l’engagement avec des KPI sociaux (like, partage, commentaires), nous nous concentrons aujourd’hui de plus en plus sur des KPI business : transformation, chiffre d’affaires, rétention ou recrutement client ».

Dans ce contexte, quels nouveaux enjeux les marques voient-elles dans les réseaux sociaux d’aujourd’hui et de demain ? Pour Sophie Metzker de Kenzo, il s’agira très clairement dans les années à venir de réussir à « transformer les réseaux de dialogue en réseaux transactionnels », tout en continuant « à s’éduquer, pour que les marques travaillent davantage la question de l’efficacité de l’euro investi », et fassent leur choix dans l’infini champ des possibles offert par les réseaux sociaux. Un enjeu confirmé par Stéphanie Jallet de Monoprix, pour qui « le véritable enjeu de demain sera de mesurer et travailler l’impact des réseaux sociaux sur l’achat en point de vente, le client étant omnicanal ».

Des stratégies qui devront également, comme le souligne Béatrice Roux pour l’Equipe, permettre de réfléchir sur la « pérennité des actions et des marques sur les réseaux sociaux », quitte, comme le préconise Stéphane Knapp pour Légo, à « revenir à des fondamentaux et à réintroduire du bon sens marketing dans l’approche de ces réseaux », pour au final servir l’enjeu ultime de toute marque : « recréer la proximité du magasin de quartier à l’échelle du mass media ».