AccorHotels, DS Automobiles, Eurosport, Coca-Cola : vers du Social Driven Marketing

Comme il semble loin le temps où un certain Marc lançait depuis sa chambre d’étudiant un trombinoscope virtuel pour faciliter la drague entre campus américains ! En quelques années, les réseaux sociaux se sont multipliés, ils ont bouleversé nos comportements virtuels, et même transformé nos vies. Cette tendance, aujourd’hui bien identifiée par les directions marketing, n’en reste pas moins un challenge pour les marques : comment utiliser les réseaux sociaux pour créer l’intérêt, la préférence et l’engagement ? Comment convertir cette relation en opportunité business ? Et enfin, comment outiller et mesurer sa démarche pour faire progresser l’organisation ?

Autant de questions posées aux experts intervenants sur la 45ième table-ronde Innovation & Cross-média, organisée par MC Factory et ses partenaires Stratégies, IBM, Meltwater et App’s Miles : Antoine Dubois, Senior VP Communication, Publicité, Social & Média du groupe AccorHotels, acteur hôtelier mondial de référence ; Arnaud Ribault, Directeur marketing et ventes monde de DS Automobiles, marque Premium du groupe PSA ; Thibaut Machet, Directeur Social Media d’Eurosport, leader européen de l’information sportive, et filiale de Discovery Communications ; et Arnaud Leroux, Directeur Commercial et Clients pour l’Euro 2016 au sein du groupe The Coca Cola Company, leader mondial du secteur de la boisson.

Les réseaux sociaux représentent une opportunité majeure et inédite pour les marques. Le constat est unanime. Parce qu’ils offrent la double possibilité de « récompenser les clients contents et de réagir rapidement aux insatisfactions », pour Antoine Dubois d’AccorHôtels, ou encore celle de « concilier audience et monétisation » pour Thibaut Machet d’Eurosport ; mais aussi parce qu’ils sont d’immenses « accélérateurs de notoriété », selon Arnaud Ribault de DS Automobile. Sans oublier, comme le souligne Arnaud Leroux pour Coca-Cola, qu’ils permettent, in fine, de travailler la préférence de marque et donc « d’influencer les ventes ».

Comment tendre vers le Social Driven Marketing

Mais l’approche doit être subtile car comme le note Thibaut Machet, « on se rend compte que si on est trop promotionnel sur les réseaux sociaux, ca ne marche pas. Il faut être moins directs et donner envie de manière détournée ». Pour cela, les marques créent de plus en plus de contenus. Des contenus qu’il convient d’adapter, dans leurs messages et dans leurs formats, à chaque réseau social et à chaque cible, en impliquant chaque hôtel du groupe et en tenant compte des usages de chaque pays. « L’Asie Pacifique est très tournée vers la photo, le Brésil est plutôt porté sur le récit écrit, et l’Europe est un mix entre les 2 ! » synthétise Antoine Dubois.

Sur les réseaux sociaux, « l’enjeu est de créer du désir et pour cela, on doit aller loin dans le contenu sur les produits comme sur la marque » indique Arnaud Ribault, complété par Antoine Dubois, selon lequel la recette est dans le mélange entre « les contenus froids, comme les photos ou les vidéos ; les contenus chauds liés aux opérations digitales, où on embarque les hôtels, et le contenu produit par le client – User Generated Content ».

Mais, comme le souligne Antoine Dubois, si « démultiplier le contenu est clé, essayer de trouver la bonne cible est encore mieux », d’où la nécessité d’identifier les personae, les micro-cibles et les micro-moments d’achat pour communiquer de façon pertinente. Or, l’efficacité des campagnes sur les réseaux sociaux est encore compliquée à démontrer. Preuve en est : la difficulté pour nos intervenants à définir des KPI permettant de tracer les impacts business des efforts d’engagement des communautés via les réseaux sociaux. « On mesure au last click, entre 10 et 15 points de contacts avant l’acte d’achat, et on essaie d’identifier où se trouve les réseaux sociaux dans ce parcours, pour pouvoir pousser de l’information au bon moment. Aujourd’hui, on arrive à multiplier notre engagement par 4 avec cette démarche ». Sur ce sujet, l’inspiration peut également venir d’ailleurs, comme en témoigne Arnaud Ribault : « En Chine, 40% des DS sont vendues par des community managers en concession, avec une approche 100 % orientée sur les réseaux sociaux ».

Pour progresser, coupler agilité (pour s’adapter aux algorithmes de Facebook), anticipation, Real Time Marketing et « test and learn » est essentiel et unanimement pratiqué, à l’instar de Coca-Cola qui a « mis en place un tools kit de 200 contenus préfigurés, des scénarios plausibles fournis aux pays  » pour une réactivité quasi temps réel, de DS Automobiles, qui s’intéresse de près aux technologies de l’image et aux liens offline / online, d’Eurosport, qui investigue le champ du live streaming pour aller plus loin dans la vidéo ou de AccorHotels avec les Chatbots.

Parmi ces nouvelles approches, certaines s’avèrent d’ailleurs être de beaux succès, à l’image de l’opération lancée par Coca-Cola avec Snapchat pendant l’Euro de football, autour de films géolocalisés permettant aux fans de se grimer aux couleurs de leur équipe les jours de matchs ; ou d’Eurosport, qui a proposé une vidéo 360° au cœur d’un entrainement avec Novak Djokovic lors du dernier US Open. Des opérations pour lesquelles, selon Arnaud Leroux, « la préparation est fondamentale, car la réactivité sur les réseaux sociaux est essentielle et on n’est pas réactif si on ne se prépare pas », notamment en se dotant « de process et de ressources » en amont de l’opération.

En guise de conclusion, Thibaut Machet synthétise pour nous la stratégie réseaux sociaux d’Eurosport : « Facebook est la plateforme principale sur laquelle on investit ; Twitter est plus utilisée pour écouter et faire de la conversation ; Instagram ne répond pas à notre logique de transformation ; et Snapchat nous sert à rajeunir la marque, et à tester des idées créatives, sans objectif business. »