Marks & Spencer, SFR, Corsair, Opel : stratégies multicanal pour client omnicanal
La « valeur client », cette mesure de revenu potentiel qu’une entreprise peut attendre du développement d’une relation avec un client, est, aujourd’hui en temps de crise, plus stratégique que jamais. D’autant plus que les moyens de l’optimiser sont chaque jour plus nombreux, au gré des nouvelles technologies et canaux disponibles. Une multiplication des points de contacts qui rend le client « multicanal », et qui oblige du même coup les marques à intégrer la complémentarité des canaux, souvent pilotée par des dispositifs digitaux toujours plus pointus.
MC Factory, et ses partenaires Stratégies, Adobe et Experian Marketing Services, réunissent 4 professionnels du marketing et du digital pour échanger sur ce sujet, à l’occasion de la 21ème Table Ronde « Innovation & Cross-média »: Michelle Lamberti, Directrice Marketing France de Marks & Spencer ; Stéphanie de la Roncière, Responsable du Service Fidélisation et Relation clients de Corsair ; Morgane Castanier, Directrice Marketing Internet de SFR ; et Ollivier Monferran, Responsable Digital & CRM de la marque Opel au sein de General Motors.
Une chose est sure pour nos experts : nous évoluons aujourd’hui dans l’ère de la relation client digitalisée. Chez SFR par exemple, on enregistre 250 millions de visites mensuelles sur les canaux digitaux, dont la moitié en mobilité contre 6 millions de visite en magasins et 5 millions d’appels au service clients. Pour Morgane Castanier, « Cela démontre que l’essentiel du flux de visiteurs passe par le canal digital ».
Ce processus de digitalisation de la relation client est également en cours chez Corsair, qui, fort de ses 1,3 millions de clients en 2012, souhaite s’appuyer sur le digital pour renforcer son relationnel client. De même chez Marks & Spencer, où, comme nous l’explique Michelle Lamberti, on développe une stratégie « cliks & bricks » ayant pour objectif de » transformer le client monocanal rencontré en magasin en client multicanal « , et ainsi répondre aux objectifs que s’est fixée la marque sur le e-commerce, en attendant qu’elle « regagne le territoire » par l’ouverture de magasins, suite à son récent retour en France.
Chez Opel, « même si on ne vend pas de voiture en ligne, on s’inspire des best practice du web pour établir des stratégies cross-canal » indique Ollivier Monferran, d’autant plus quand on sait que « 95% des acheteurs de véhicules sont d’abord allés sur le net et ont passé de 6 à 8 heures pour rechercher des informations et mûrir leur projet, avant leur passage en concession ».
Le digital au centre des stratégies, la clé semble être dans l’interaction entre les différents canaux. SFR a d’ailleurs conduit fin 2012 une étude ROPO pour comprendre ces interactions, et a mis en lumière que « sur 100 visiteurs online on génère 50 visiteurs en magasins et sur 100 visiteurs en magasins, 88 ont visité le site Internet ». De quoi faire dire à Morgane Castanier : « Nous avons intérêt à multiplier les rebonds multicanaux, et à réconcilier les canaux entre eux ». Et Michelle Lamberti de Marks & Spencer de renchérir : « nous nous efforçons d’être multicanaux quoi qu’il arrive ». Une stratégie qui passe par la mise en service de bornes en magasin, pour offrir une offre complémentaire ; par le service de Click & Shop (commande en ligne / retrait en magasin), pour drainer du trafic sur les points de vente ; ou encore par des opérations 360°, comme récemment la « Fashion Lady », opération de recrutement de l’égérie France de la marque intégrant le offline, online et les réseaux sociaux.
Sur le plan technique, cette démarche de réconciliation des canaux passe, pour Stéphanie de la Roncière, par « la création d’un référentiel client unique avec un outil de CRM couplé à un logiciel de gestion de campagnes multicanal », de manière à capter et à consolider les données client, pour créer une combinaison des données personnelles, transactionnelles et relationnelles (taux de retour sur les campagnes, historique des litiges,…) visibles par tous les agents en contact avec le client. Pour Opel, il s’agit de « profiler les consommateurs avec une approche mêlant le branding, l’engagement, et la génération de leads redirigés sur les concessions ». L’outil implémenté depuis quelques mois à ces fins a d’ailleurs permis de « gagner 40 à 60% sur la conversion des visiteurs en lead et de doubler le taux de transformation quand on envoie les leads sur le réseau de concessions » indique Ollivier Monferran.
L’heure est donc pour nos intervenants à la complémentarité entre les canaux, pour mettre en oeuvre des stratégies pensées en multicanal et facilitant une relation personnalisée et durable avec ses clients. Dans cet objectif, le rôle du digital est crucial, car comme nous l’indique en conclusion Morgane Castanier de SFR : « le digital est le chef d’orchestre des points de contacts et un dispatcheur de lead pour les autres canaux ».
