Caudalie, Jules, Sony Mobile, Ticketac : Disrupter le Commerce en 2016

Les consommateurs ont mis un terme définitif à l’achat « à la papa ». Ils mixent les canaux au gré de leurs envies. Là le mobile, ici le magasin, là encore les réseaux sociaux. Pour capter et enchanter ce serial shopper exigeant et trouver le juste équilibre entre on-line et off-line, les marques doivent réécrire le commerce cross canal. Un travail au long cours et perfectible à l’infini.

Cette nouvelle Table Ronde « Innovation & Cross-média », organisée par MC Factory et ses partenaires Stratégies, IBM, Opentext et Synomia, donne la parole à quatre grandes marques pour présenter leurs stratégies cross canal de séduction du serial shopper : Arpiné Huchette, Responsable digital, cross canal et innovation de la marque Jules ; Xavier Herman, Directeur digital monde de Caudalie ; David Chapon, Directeur digital de Sony Mobile et Fabien Versavau, Directeur général de Ticketac.com et Directeur marketing du groupe Le Figaro.

Répondre avant tout aux besoins du consommateur, d’où qu’il vienne

« A l’époque, les marques créaient un besoin. Aujourd’hui, ce besoin est déjà présent et identifié par les consommateurs. Nous devons anticiper ce besoin, lui donner ce qu’il vient chercher, peu importe le point de contact, il ne doit y avoir qu’une seule relation avec la marque et la stratégie cross canal doit être sans coutures », analyse Arpiné Huchette. Particulièrement retors, le consommateur veut un produit, mais il veut également un service, du conseil, qu’on l’épate et le tout, sans lui faire perdre de temps.
Un constat qui vaut autant pour les femmes que pour les hommes et ce, quelle que soit le mode de distribution des marques. De fait, ces dernières doivent répondre, systématiquement, à trois types d’enjeux : un enjeu marketing qui consiste à travailler la connaissance client. Un enjeu relationnel qui doit être présent en permanence, sur tous les canaux, au bon moment et de manière pertinente. Et enfin un enjeu humain puisque « on a beau avoir la technologie la plus performante qui soit, c’est l’homme qui la porte », s’accordent à dire Caudalie et Jules.
Bref, plus la marque marche dans les pas du consommateur, plus elle a l’assurance de pouvoir anticiper ses besoins et coller à ses usages. A l’instar de Sony Mobile qui s’appuie sur les campagnes des opérateurs téléphoniques mais utilise également ses propres canaux tels que son site corporate ou ses réseaux sociaux.
Sur le papier, suivre à la trace les consommateurs dans leurs parcours omnicanal semble aisé. Pourtant, cet enjeu requiert, comme l’exprime Fabien Versavau de Ticketac.com : « de développer des algorithmes personnalisés. Donc à chaque marque, à chaque opérateur dans le domaine du digital, de constituer son patrimoine algorithmique qui va être un élément déterminant pour se différencier de la concurrence ».

Célébrer l’individualisation…

Si le consommateur a le don d’ubiquité au point d’être insaisissable, tout le paradoxe réside dans le fait qu’il veut être traité comme un individu à part entière. Or, pour Ticketac.com : « le mobile est le canal qui célèbre l’individualisation de la relation avec le consommateur. Pourquoi ? Parce qu’on y est en situation de mobilité et que la contrainte de l’interface, la contrainte de la célérité de connexion, imposent d’aller plus rapidement à l’essentiel et donc de proposer une sélection de produits très fine, très personnalisée, par rapport au PC où l’on prend plus son temps ».
Pour être au plus près de ses clients et dialoguer avec eux malgré un mode de distribution indirect, Caudalie a quant à elle mis en place « My Caudalie », programme de fidélité mais aussi véritable levier d’acquisition : « Notre programme est en effet directement présent en points de vente dans notre merchandising et c’est un bon moyen de créer une vraie relation avec nos clients. Cela permet d’être dans une logique cross canal mais portée par de l’humain, même si c’est la technologie qui est au service de cela », explique Xavier Herman.
Même constat chez Sony Mobile qui, pour entrer dans une conversation one to one avec le client, a mis au point un programme hybride mêlant fidélisation, engagement consommateur via des expériences VIP, ou encore marketing direct et avantages clients. « Nous nous rendons compte que, via ce programme, nous avons des impacts ROI très intéressants, sur de la préférence de marque, sur de la vente avec, parfois, des taux de conversion ahurissants en fonction des types d’innovations que nous pouvons tester et des différentes parties du monde dans lesquelles nous les proposons », analyse David Chapon.

… et le service !

Mais l’individualisation du parcours cross canal ne serait sans doute rien si les marques ne proposaient pas, en sus, un maximum de services annexes. E-reservation, applications mobiles permettant de faire le lien entre le on-line et le off-line, cabines connectées, vendeurs connectés. Des services qui doivent servir l’expérience client, mais aussi, pour être efficaces, créer des passerelles entre le digital et le magasin physique. Mieux : les réconcilier. « Le réseau off line a tendance à penser que le online lui pique des clients. Au contraire, c’est un partenaire, un ami qui drive du trafic en boutique et prépare le client à l’acte d’achat. De la même façon, il faut que le digital soit évangélisé car mettre en place l’e-réservation, c’est accepter et assumer qu’une partie des clients migrent vers les boutiques », prophétise Arpiné Huchette.