Bred BP, Fnac, Feiyue, Lego : Booster sa stratégie cross-canal
Que ce soit pour renforcer sa communication de marque ou asseoir une relation pérenne avec ses clients, les marques reposent leurs stratégies sur des dispositifs cross-canal multiples.
Cette douzième émission « Innovation et Cross-média », organisée par MC Factory en partenariat avec Stratégies, Adobe et NP6, s’intéresse aux nouvelles stratégies cross-canal mises en place par les directions Marketing et Communication qui permettent de faire le lien entre marketing relationnel et communication de marque de façon optimale.
Autour de la table, Olivier BOCQUET, Directeur marketing de Feiyue, Stéphane CORRE, Directeur de l’organisation et des Canaux à Distance de Bred Banque Populaire, Elisabeth STIRLING-CLERGUE, Responsable Fidélisation, CRM, pour le site d’Ecommerce & les magasins de la Fnac et Stéphane KNAPP, Directeur Marketing France de Lego.
Lego et Feiyue, deux marques dont la cible est relativement jeune, adoptent une communication ludique et attractive afin de renforcer leur image de marque et de construire un 1er niveau de relation client grâce à une stratégie cross-canal efficace.
Pour Lego, l’enjeu en utilisant des supports sur différents canaux, est de garder leurs clients connectés à leurs produits et à la marque. « Nous utilisons des leviers multi-supports pour suivre l’enfant et les parents où qu’ils soient en essayant d’être au plus proche de leur mode de consommation. Par exemple nous avons lancé LegoClub il y a 2 ans et ce club réunit aujourd’hui plus de 150 000 membres. 5 fois par an nous éditons un magazine papier, puis tout au long de l’année un site avec des contenus, une TV Club dans certains pays, un programme de fidélisation VIP, des évènements et des newsletters« , commente Stéphane Knapp de Lego.
Comme l’explique Olivier Bocquet « Feiyue est une marque jeune et notre cible l’est tout autant (13-18 ans), c’est pour cela que nous avons choisi de baser notre communication sur la création de contenus originaux et attractifs qui suscite de l’empathie chez ces jeunes. Nous avons une communauté de plus de 50 000 membres auxquels nous proposons des vidéos, des évènements en avant première, les coulisses de nos campagnes,…nous organisons même des concours pour trouver les prochains ambassadeurs de notre marque. En commentant, likant et partageant ces contenus notre réseau peut s’apporprier la marque et la faire vivre autrement. »
Fnac et Bred Banque Populaire ont atteint un niveau de maturité plus poussé, avec une démarche relationnelle bien avancée, et la volonté d’être plus réactif, d’être davantage en interaction avec leurs clients et proposer une relation personnalisée.
Etant une banque pionnière dans le développement de nouvelles technologies, Bred Banque Populaire est aujourd’hui présente sur internet avec la e-agence, mais aussi sur les réseaux sociaux et les terminaux mobiles (smartphones, tablettes..). Comme nous l’explique Stéphane Corre « Même si les agences restent notre colonne vertébrale, nous avons besoin de faire évoluer notre relation client vers un lien plus rapide, plus direct pour que le client puisse effectuer toutes les tâches du quotidien où qu’il se trouve« .
Pour répondre aux attentes de clients plus exigeants, qui utilisent autant le site web que les magasins pour prospecter, comparer, demander conseil ou acheter, la Fnac crée des parcours cross-canaux fluides pour entretenir la relation quelque soit les outils qu’ils utilisent. En effet, un client doit pouvoir commencer un parcours sur internet et le finaliser en magasin et vice versa, demander conseils en magasin ou sur son téléphone et passer commande via le site internet. Ainsi, la Fnac dispose de précieux insights pour améliorer sa connaissance clients et apporter la meilleure offre, comme le précise Elisabeth Stirling-Clergue « Les données que nous collectons grâce à tous ces points d’entrée nous permettent de mettre en place une vraie relation One to One qui repose sur une connaissance approfondie de notre client, de ses envies, ses besoins, ses attentes. De ce fait, lors de campagnes marketing, nous pouvons activer les bons canaux en fonction du client : emailing, sms, offre produit, conseils personnalisés, promotions,… »
Même si démultiplier les canaux est donc incontournable pour les marques, cela impose d’avoir une juste vision de la performance de ces canaux à travers des indicateurs classiques (traffic, intéraction, CA…), mais aussi que la marque ait la capacité à engager et à embarquer le client dans une expérience relationnelle forte sur l’ensemble des canaux de façon cohérente.
La Fnac illustre bien cela « ce que nous voulons c’est créer des effets « waouh » qui marquent le client dans son parcours d’achat, car si l’expérience est significative, le consommateur la partagera avec son réseau et le lien que nous aurons créer avec ce consommateur sera beaucoup plus fort. Nous appelons cette stratégie « l’enchantement relationnel ».
