Bally, Etam, LesFurets.com et PMU : les nouveaux contours d’un commerce omnicanal

Le digital a créé ces 15 dernières années tant de transformations dans les technologies, les modes de distribution et les usages des consommateurs, que le commerce, en ligne ou en magasin, doit aujourd’hui sans cesse se réinventer. Comment anticiper, gérer, et tirer parti de cette « (r)évolution du commerce » ?

La 33ième émission « Innovation & Cross-média », organisée par MC Factory et ses partenaires Stratégies, IBM et OpenText, donne, sur ce thème, la parole à 4 experts : Anne-Marie Gaultier, Vice-Présidente Marketing et Communication du groupe suisse Bally, une des 1ères marques de luxe, fabricant de chaussures et de sacs à main ; David Horain, Directeur e-commerce de Etam, célèbre marque de lingerie, vêtements et cosmétique ; Pascale Furbeyre, Directrice Marketing de LesFurets.com, 1er comparateur d’assurances indépendant en France ; et Guillaume Dolbeau, Directeur Développement Digital & Innovation du PMU, 1er opérateur de paris en Europe.

Le commerce multicanal pour accompagner les nouveaux usages des consommateurs

Dans un contexte commercial en perpétuel mouvement, la volonté des marques est plus que jamais, comme l’explique David Horain d’ETAM, « d’accompagner les nouvelles tendances de consommation » induites par les technologies, pour que « l’ensemble des canaux, digitaux ou magasins, servent au mieux les attentes des clients ».

Aujourd’hui au cœur des stratégies commerciales, tous secteurs confondus, y compris celui du luxe, le digital joue pour Anne-Marie Gaultier, de Bally, de « multiples rôles, de l’information à la vente en passant par le conseil ». Il facilite également certaines approches, comme le storytelling, et sert finalement « toutes les formes de commerce : magasins – outlet – corners dans les grands magasins – travel retail dans les aéroports … ».

Un constat partagé sur des produits plus complexes, comme l’assurance, car, selon Pascale Furbeyre de LesFurets.com, « le consomm’acteur veut reprendre le contrôle, même sur des produits plus compliqués. Or, le digital nous permet de mettre à la portée de tous des informations sur des produits d’assurance souvent considérés comme chers et engageants», et traditionnellement peu propices à la dématérialisation de la relation avec la marque.

Enfin, le digital, pour une marque comme PMU, qui doit faire face à un changement de génération et de comportement des parieurs, permet d’opérer un élargissement de la cible clients, en adoptant les technologies et les codes d’un public différent de celui qui fréquente ses 12 000 points de vente partenaires. « Nous avons saisi les opportunités fortes d’innovation nées à partir des années 2000 pour réussir à bouleverser notre parcours client », commente Guillaume Dolbeau de PMU.

En somme, et comme le résume David Horain pour ETAM, « le digital ne naît pas d’une volonté de la marque mais d’une nécessité, car nous avons tous compris que les points de croissance des années à venir se feront par les liens que nous saurons créer entre le online et le offline ».

Des services personnalisés en temps réel pensés pour mieux servir le client omnicanal

Le digital permet ainsi d’apporter un service complémentaire au client, pour répondre aux nouvelles exigences de rapidité, de flexibilité et de personnalisation que ce dernier a développé sous l’impulsion des nouveaux usages du numérique.

Pour PMU par exemple, « le digital est mis au service de l’information en temps réel, enrichie », pour mieux servir le client et lui fournir l’ensemble du conseil permettant de guider son achat et de le fidéliser. Pour LesFurets.com, il apporte un mode d’intermédiation nouveau et différenciant, en enrichissant l’offre de comparateur par de la recommandation entre consommateurs, « pour aider à lever les freins et encourager l’achat ».

Pour profiter à plein des opportunités du digital, nos experts utilisent une variété d’outils technologiques : télévision interactive d’aide aux paris pour PMU, puces RFID intégrées dans les étiquettes pour ETAM, création sur mesure de chaussures en 360° sur tablette en magasin pour Bally, ou encore solutions d’aide au remplissage des questionnaires complexes d’assurance pour LesFurets.com.

Mais au-delà des aspects technologiques, la (r)évolution du commerce induit pour tous nos intervenants l’opportunité de créer un nouveau lien entre la marque et le consomm’acteur, que ce lien soit digital, via les réseaux sociaux, qui ont, dans certains pays comme la Chine, déjà dépassé les sites e-commerce dans les comportements d’achat ; ou qu’il soit « réel », en donnant un nouveau rôle au chargé de clientèle, via des outils comme les tablettes par exemple, ou via un travail approfondi en point de vente sur la collecte et l’analyse de data, cette « clé de voute du business de demain » selon Guillaume Dolbeau.
En bref, un seul objectif affiché par nos intervenants pour sortir leur épingle du jeu dans ce nouveau paradigme du commerce à l’heure du tout digital : (inter)connecter commerce en ligne et commerce en magasin, unis dans l’intérêt commun de la marque et du client.