Forrester, Vestiaire Collective, FDJ, Mustela : faire du mobile un réel vecteur d’individualisation

Alors que le trafic mobile a pris le dessus sur le trafic web et que plus d’un quart des achats en ligne devraient provenir du mobile en 2017, le Mobile, qu’il soit First, Only ou Anywhere, s’impose au cœur des stratégies marketing et digitales. Car au-delà de la technologie, c’est bien des usages, de l’expérience client et même des business modèles des marques dont il s’agit !

Pour faire toute la lumière sur ce tournant stratégique du marketing digital, MC Factory et ses partenaires Stratégies, IBM et DQE Software proposent, à l’occasion de la 48ème table-ronde « Innovation & Cross-média », un regard croisé entre les stratégies mobiles de 3 marques et un cabinet d’analyse, en réunissant : Thomas Husson, Vice-Président, Principal Analyst du cabinet de conseil Forrester ; Odile Szabo, Directrice Marketing Monde de Vestiaire Collective, place de marché de mode de luxe de seconde main la plus inspirante au monde ; Patrick Buffard, Directeur Général Adjoint Marketing, Commercial, Digital et Opérations de FDJ, opérateur de jeu de premier plan, 2ème loterie européenne et 4ème mondiale ; et Samantha Beneyto, Directrice Digital International des Laboratoires Expanscience, laboratoire pharmaceutique et dermo-cosmétique indépendant français (illustration avec la marque Mustela).

Le Mobile est une réalité pour nos experts, qui le voient à la fois comme un support transactionnel et d’expérience client. Odile Szabo de Vestiaire Collective, pure player web, résume l’enjeu ainsi : « le mobile tire très fortement notre croissance, avec 55% de notre chiffre d’affaires issu du mobile et 77% de nos visites ». Pour FDJ, le mobile offre également, selon Patrick Buffard « une complémentarité intéressante pour le point de vente et un vecteur de digitalisation ». Avec une transformation très rapide des usages : « alors que 100% des paris sportifs en point de vente étaient encore réalisés sur bulletin papier il y a deux ans, 30% se sont faits via l’application mobile, avec paiement au terminal du détaillant, l’année dernière ». Et pour une marque en distribution sélective, comme Mustela, le mobile est l’outil qui permet « d’être en contact direct avec nos consommateurs ». Samantha Beneyto observe d’ailleurs que la connexion via mobile est en train d’exploser en France, à 60%, et qu’elle approche même les 80% dans les zones les plus matures, comme la Turquie, le Moyen-Orient ou l’Asie.

Thomas Husson de Forrester pose lui un regard plus critique sur la problématique des marques vis-à-vis du mobile : « le mobile first est devenu le nouveau mantra des marques, mais malgré tout, elles le sous-estiment car elles le voient comme un canal ». Or, en matière de stratégie mobile, « cocher la case apps et faire un site en responsive design ne suffisent pas ». Le rôle du mobile va bien au-delà, et il devrait être « un moyen de transformer l’expérience client voire les modèles économiques ».

Le mobile pour adapter l’expérience client à chaque individu

Dans ce contexte, l’enjeu principal de nos intervenants s’articule autour de l’expérience client avec la capacité à l’engager à travers le mobile. Bien sûr, l’ergonomie des outils mobiles, permet d’apporter plus de simplicité et de fluidité au parcours utilisateur, pour s’adapter aux nouveaux usages et aux nouvelles attentes des consommateurs.

Pour ce faire, Patrick Buffard de FDJ s’appuie sur « la contextualisation et de la personnalisation de la relation », en associant géolocalisation et offres marketing, et en complétant les campagnes TV mass-média par des opérations ciblées sur Google ou Facebook. « Le mobile permet de s’adapter au contexte du client et d’être présent dans sa vie de manière intuitive, sans pour autant être intrusif ».

Dans la même volonté de s’adapter aux nouvelles attentes des consommateurs et de répondre à leurs besoins, Mustela développe une approche servicielle, en misant à la fois sur son site, ses applications mobiles et des contenus diversifiés pour animer et engager les consommateurs. Une démarche que Vestiaire Collective complète par la mise à disposition de ses membres de fonctionnalités d’interactions (like, whishlist, …), ou un « fashion playground » permettant la négociation des prix entre acheteurs et vendeurs, et en activant des leviers inspirationnels, autour de contenus lifestyle et de conseils mode.

Nos intervenants, malgré la diversité de leurs approches et des outils qu’ils mettent en œuvre pour opérer le virage mobile, se rejoignent sur un point essentiel : rendre sa marque « mobile first » nécessite un investissement lourd et constant pour les directions marketing. Et Odile Szabo de pointer la difficulté à établir la contribution du mobile dans l’acte d’achat pour justifier ces investissements : « les e-commerçants mesurent l’efficacité de leurs investissements au last click et comme le taux de conversion sur mobile est plus faible, on pourrait se dire qu’il ne faut pas investir sur mobile ». Or c’est l’inverse, car le mobile est fortement contributeur en amont de l’achat.

Une analyse partagée par Thomas Husson, pour qui la maturité en matière de mobile n’est pas liée à un secteur mais bien à « la capacité des dirigeants à appréhender les enjeux stratégiques du mobile, à savoir : repenser la gouvernance, développer de nouvelles compétences (data scientist, …), revoir le back office (CRM, …) – ce qui suppose des investissements assez conséquents ». Et de partager ce pronostic : « dans les 2 ans qui viennent, on verra les écarts se creuser massivement entre ceux qui ont entrepris une vraie transformation mobile et les autres ».

D’ici là, nos experts poursuivent la mise en œuvre de leur stratégie mobile, avec parmi leurs priorités : le développement du mobile en point de vente pour FDJ ; l’enrichissement du programme de fidélité à partir des données de l’application pour Mustela ; ou encore la simplification du parcours des acheteurs comme des vendeurs pour Vestiaire Collective.

Pour conclure la table-ronde, Thomas Husson partage la vision de Forrester sur le rôle du mobile dans les années à venir : « Parce que le mobile a une taille critique absolument phénoménale, il va dans les prochaines années permettre d’activer toutes les technologies adjacentes (réalité augmentée, intelligence artificielle, objets connectés, …), pour devenir l’orchestrateur de toutes ces expériences ». En ce sens, « le mobile est absolument critique, pas en tant qu’interface mais en tant que premier point de contact de la marque et en tant que la force au cœur de la transformation numérique des entreprises ».