Clarins, Best Western, Darty, Hello Bank, le mobile vecteur de transformation
Alors qu’il y a aujourd’hui plus de 3 millions d’acheteurs mobiles en France, selon le dernier baromètre de la Mobile Marketing Association France (chiffres Comscore juin 2014), les marques doivent de toute évidence intégrer cette nouvelle donne à leur stratégie de relation client, avec pour objectif la construction de ce fameux « parcours client sans couture », facilité par le mobile.
Le mobile, vecteur de synergie on et offline
Ce sujet, particulièrement stratégique pour les marques, est au cœur de la 32ième émission « Innovation & Cross-média », organisée par MC Factory en partenariat avec Stratégies, IBM et OpenText, avec autour de la table : Emilie Depoux, Directrice Digital International de la marque Clarins, N°1 Européen des soins de beauté haut de gamme ; Maud Serrault, Directrice Marketing & e-Commerce de Best Western, 1ère marque d’hôtels indépendants dans le monde ; Olivier Godart, Directeur e-Commerce de Darty, leader dans la vente cross canal de produits et services électro-domestiques ; et Ariel Steinmann, Directrice du Marketing Digital de Hello Bank!, première banque mobile européenne totalement digitale – groupe BNP Paribas.
Pour Clarins, le mobile est un levier de prédilection, qui permet d’établir un lien direct avec le consommateur là où la relation client repose beaucoup sur l’intermédiaire du réseau de distribution. « Le mobile représente pour nous une opportunité d’être dans la poche de notre consommateur et d’être proche de lui » commente Emilie Depoux. Maud Serrault de Best Western voit quant à elle dans le mobile un double enjeu : « un outil de génération de business complémentaire aux centrales de réservation d’une part, et un support d’offres de services pour améliorer l’expérience et la satisfaction client d’autre part ».
Le mobile représente donc aujourd’hui pour nos experts à la fois un outil de génération de business et un support de la relation client, même si, comme le souligne Olivier Godart de Darty, « ce n’est pas nous qui poussons le mobile, ce sont nos clients, par leurs usages. Nous essayons simplement de satisfaire le client en répondant à ses enjeux de mobilité ». Un enjeu de mobilité nativement intégré dans le business model d’Hello Bank!, qui permet aujourd’hui à la marque, selon Ariel Steinmann, « d’acquérir 70% de nouveaux clients, qui n’étaient pas dans le giron du Groupe BNP Paribas au préalable ».
Le mobile, vecteur de transformation business
Pour répondre à l’enjeu business, Hello Bank! travaille sur un projet ibeacon permettant de « reconnaître le client en agence, pour mieux l’accueillir et lui proposer des offres et services spécifiques », et Darty sur des concepts de « listes communes » permettant de décloisonner les applications desktop, mobiles et magasin. L’enseigne se donne également pour objectif de « faire entrer Internet dans les magasins », en équipant tous ses points de vente de wifi gratuit, en fournissant aux vendeurs des tablettes et des mobiles, en facilitant l’accès du client à des informations et services en ligne depuis le magasin, et enfin en encourageant les interactions entre les clients et les vendeurs via les outils de mobilité.
Quant aux réponses à l’enjeu de services, Best Western développe des applications de e-conciergerie, « pour disposer d’informations et services avant et pendant le séjour – room service, réservation de taxi, informations sur les points d’intérêt ou restaurant autour de l’hôtel », ainsi qu’une messagerie instantanée entre les clients et la réception de l’hôtel. Objectif affiché par Maud Serrault : « anticiper la satisfaction du client pour éviter qu’il ne laisse des avis négatifs en ligne à son départ, avis qui impactent fortement sur notre e-réputation « . Même démarche orientée services pour Clarins, qui complète, via une application, le conseil que le client peut obtenir en point de vente distributeur par un contact direct avec les conseillères beauté de la marque sur mobile.
Mais nos intervenants évoquent également quelques difficultés qu’il leur reste à appréhender pour réussir à faire du mobile la pierre angulaire de la relation client et du commerce omnicanal. Pour Olivier Godart : « La stratégie mobile gagnante reste difficile à mettre en place car les attentes et usages des clients changent très vite, mais Darty doit continuer à réfléchir à l’apport global du mobile dans le parcours du client, qui souvent se termine en magasin « . Une idée confirmée par Emilie Depoux qui explique : « nous sommes passés de 27% de connexion via le mobile à notre site entre fin 2013 et avril 2014, à 38% aujourd’hui. L’évolution est forte et rapide, et cela met à rude épreuve nos programmes et leur structuration technique ».
Le mobile n’a donc pas fini de challenger les équipes marketing et digital des marques, avec parmi les enjeux à venir identifiés par nos invités : « l’intégration du CRM dans toutes les démarches de mobilité, pour inclure la data à la stratégie mobile » pour Clarins ; « la donnée client et son exploitation, pour améliorer la connaissance et la relation avec le consommateur, ceci dans un contexte d’évolution prévue de la loi informatique et libertés » pour Best Western ; « le point de vente connecté » pour Darty ; et enfin, « le travail sur un parcours client fluide et dynamique » pour Hello Bank!.
