Courrèges, MACSF, Oxybul, Fiat Group : le digital, le chouchou de ces marques !

83% des professionnels interrogés récemment dans le cadre du baromètre Digital Marketing 2013, mené par Adobe et Valtech auprès de plus de 150 responsables marketing, communication et digital, estiment que le marketing digital offre un meilleur retour sur investissement (ROI) que le marketing traditionnel. En temps de crise et de « ROI roi », le web n’est donc plus seulement le media préféré des consommateurs, mais devient également le canal chouchou des marketeurs. Avec quels enjeux en termes de relation client ?

C’est tout le sujet de la 20ième émission « innovation et cross-média », organisée par MC Factory, en partenariat avec Stratégies, Adobe et Bazaarvoice, autour des témoignages de : Caroline Lapointe, Directrice Marketing Internet d’Oxybul Eveil & Jeux ; Jacques Bungert, Président de Courrèges ; Corinne Orémus, Directrice Réseau et Projet Multicanal de la MACSF ; et Stéphane Labous, Directeur Brand Marketing et Communication chez Fiat Group.

A l’heure du tout numérique, une tendance de fond s’impose dans notre débat : le canal digital est aujourd’hui parfaitement intégré dans les stratégies de marque, et la complémentarité des canaux se vérifie un peu plus chaque jour, alors que les consommateurs ont pour beaucoup un parcours de préparation de leur achat sur le web et de conversion en point de vente physique.

Quels enjeux autour du digital

Partant de ce constat, quels sont les enjeux du web pour nos intervenants ? Pour une marque comme Courrèges, le web représente avant tout une formidable puissance de frappe, ou force d’écho, permettant de mettre en oeuvre le réveil de la marque à moindre coût, c’est-à-dire en s’affranchissant de campagnes mass-média à travers le monde.

Pour nos autres intervenants, l’enjeu est plutôt de collecter et d’analyser les informations sur leurs clients, pour définir un « parcours multicanal, qui s’enrichisse de la complémentarité des canaux et permette d’obtenir une vision 360° du client afin de travailler un message personnalisé, pertinent et donc performant« , selon Caroline Lapointe d’Oxybul Eveil & Jeux.

Une vision partagée par Corinne Orémus de MACSF, pour qui « l’écosystème du web permet de renforcer la personnalisation de la relation client » et par Stéphane Labous du groupe Fiat, qui évoque également la nécessité de créer des contenus et des affinités, pour permettre à la marque « d’émerger dans la jungle numérique ».

Cette stratégie numérique, Caroline Lapointe d’Oxybul Eveil & Jeux la résume en 2 étapes : d’abord, construire les outils de collecte et les bases de données permettant d’obtenir une vision globale de son client, par exemple, par le développement d’un programme de fidélisation multicanal : puis, analyser et structurer la donnée, via des outils de data mining ou des panels clients, pour comprendre les points de rupture des clients et renforcer la complémentarité entre les différents canaux.

Dans cette logique d’ailleurs, Jacques Bungert de Courrèges nous indique « connecter le web avec les dimensions CRM et parcours client », avec une démarche e-business qui permet de retrouver dans la relation digitale le niveau de service spécifique au secteur du luxe, en recontactant systématiquement par téléphone tout client web, en suivi de son achat.

La notion d’interaction entre la marque et le client semble d’ailleurs essentielle, et encore plus depuis l’arrivée des réseaux sociaux, qui  » apportent la dimension affective dans la relation client «  selon Jacques Bungert. Une idée confirmée par Caroline Lapointe, selon laquelle « les réseaux sociaux ont ré-humanisé la relation avec les clients », d’où le fait que rares sont aujourd’hui les marketeurs à parler de ROI sur les réseaux sociaux. A condition d’être sincère… tempère Corinne Orémus.

En conclusion, Stéphane Labous de Fiat note « plus la marque est affinitaire, plus le digital est facile à activer ». Mais devant la multitude d’informations et de sollicitations du consommateur sur le web, la marque se doit d’adopter une démarche de plus en plus fine pour exister. Cela passe notamment par la création de « contenus de marque en adéquation avec sa cible, pour créer une relation personnalisée avec ses clients et les fidéliser ».

Des opérations que tous nos intervenants ont déjà eu l’occasion d’expérimenter, à l’instar de Rézo+, le réseau social co-créé par MACSF et des étudiants de santé ; de « Graines de curieux », la communauté de parents d’Oxybul Eveil & Jeux ; du label Courrèges Music, en collaboration avec le DJ Agoria ; ou encore des opérations virales autour de la FIAT 500, comme récemment la campagne « Mon Auto/Portrait », qui invitait les internautes à se mettre en scène et à se prendre en photo avec leur voiture.