Opel, Thomas Cook, Attractive World et Pernod résolument Customer Centric
Car si nos métiers consistaient encore il y a peu à concevoir, « packager » et « pousser » un produit pour qu’il trouve son marché, nous évoluons aujourd’hui dans un univers totalement inverse, où notre cœur d’activité se concentre sur l’écoute du client, la compréhension de ses attentes jusqu’à l’impliquer dans l’ensemble des stratégies.
Alors, quelles bonnes pratiques pour les marques à l’heure du « customer centric » ?
MC Factory et ses partenaires Stratégies, Cabestan et OpenText réunissent 4 experts autour de cette question, à l’occasion de la 41ème table ronde « Innovation & Cross-média » : Ollivier Monferran, Digital & CRM Manager de Opel – groupe General Motors ; Pauline Tourneur, Directrice Générale de Attractive World ; Baptiste Beaumont, CRM Manager de Thomas Cook ; et Nicolas Tracz, Responsable de l’accélération Digitale, eCommerce et CRM de Pernod – groupe Pernod-Ricard.
Ollivier Monferran d’Opel introduit la problématique commune de nos 4 experts : « Aujourd’hui les règles ont changé et le consommateur a tout le pouvoir, car il a toutes les clés pour faire son choix de manière autonome, en dehors du point de vente. Nous devons donc modifier notre approche de la vente pour intégrer le consommateur au cœur de la stratégie. Et pour cela, nous devons bien connaître le consommateur, pour lui apporter les bonnes réponses au bon moment ».
Avoir une bonne connaissance de ses clients, quel que soit leur parcours est en effet une des clés du succès pour les marques. Un enjeu que Baptiste Beaumont de Thomas Cook résume ainsi : « parler au client tout au long du cycle et connaître tous les points de contacts pour rendre la meilleure expérience de voyage possible pour le client ». Un objectif qui implique de personnaliser et de contextualiser la relation, ce qui s’avère souvent un challenge pour les marques, à l’instar d’Attractive World, qui doit « considérer comme des clients uniques 18 millions de célibataires ».
Et pour connaître son client, mieux vaut d’abord l’écouter, pour le comprendre et anticiper ses attentes. Pour se faire, certains s’appuient sur des conseillers digitaux, comme Opel, qui a monté au sein de son siège une équipe de vendeurs digitaux ayant pour mission de « comprendre, analyser et accompagner les prospects identifiés en amont sur l’ensemble des leviers digitaux ». Mais il faut également se mettre en position d’être là où sont les clients, dans une démarche multicanal (mobile, réseaux sociaux, …).
Cette connaissance client, matérialisée par l’ensemble des données récoltées sur les différents points de contacts, doit ensuite bénéficier d’un socle technique convergeant. L’outil technologique permet ainsi le traitement et l’analyse de cette masse de data, pour la mettre au service de la stratégie marketing. Nicolas Tracz de Pernod utilise ainsi des « outils CRM internalisés pour traiter la base de données et apprendre du consommateur ». Car comme l’explique Baptiste Beaumont de Thomas Cook, il est essentiel de « disposer des outils adéquates », et si un CRM performant est « la première étape clé, l’outil de gestion de campagne est également crucial pour exploiter les données et intégrer une véritable intelligence marketing ». Et l’’enjeu technologique est d’autant plus fort quand, comme Ollivier Monferran d’Opel, on doit faire face à une « problématique de faire coïncider des outils issus de partenaires différents, tout en intégrant le multi canal ».
Une fois récoltée et analysée, la data peut être exploitée, sous forme de campagnes personnalisées, porteuses du bon message et d’une proposition de valeur cohérente, tout en respectant le client par un ciblage adapté et un bon dosage de la pression marketing. Pour cela, Nicolas Tracz de Pernod « met le storytelling à l’honneur » et Pauline Tourneur d’Attractive World propose à ses membres des contenus originaux et différenciants, comme par exemple « des quizz de 150 questions, qui permettent de faire matcher les profils » et sont autant d’outils « pour aider les célibataires à entrer en contact les uns avec les autres ».
Car l’enjeu pour tous est bien d’être capable de réinventer l’expérience client, sur le point de vente ou en ligne, quitte, comme Attractive World, à trouver de nouvelles manières de concevoir son offre, en s’ouvrant à la co-création, pour proposer aux célibataires « des applications de conseils de drague » ou de préparation des soirées organisées par la marque.
Une nouvelle manière de concevoir la relation client, qui fait dire à Ollivier Monferran d’Opel que si « la donnée sert aujourd’hui à améliorer nos stratégies, dans le futur, elle devra continuer à être packagée pour être utilisée sur le point de vente, directement par la force de vente ».
Enfin, dernière étape d’une stratégie « customer centric » réussie, mesurer le retour sur investissement des actions, pour identifier sa progression. Et sur ce point, Baptiste Beaumont de Thomas Cook partage une astuce : « adopter une approche court terme avec des « quick win » en quelques mois, en parallèle de la vision moyen et long terme à 3 ou 5 ans. » Un conseil qu’il a mis en pratique en réalisant « une amélioration du design de l’application mobile », de « gagner 1 à 2% de clics d’emailing rapidement », tout en travaillant en parallèle sur des « campagnes automatisées de type email d’anniversaire » pour travailler le relationnel client sur du moyen terme.
