La Redoute, GrandVision, Terres d’Aventure, Deezer réconcilient la Data pour le client

D’après une étude Digitas LBI, la personnalisation client serait le facteur clé de performance d’une marque. 54 % des consommateurs français affirment qu’ils achèteraient plus si l’interface était personnalisée, et 29 % des acheteurs en ligne recherchent des offres dédiées. La data n’a donc pas dit son dernier mot ! 
Alors comment enrichir cette connaissance au fil des interactions client, comment maîtriser et anticiper ses attentes pour offrir sans cesse une expérience renouvelée ?

La 36ème émission « Innovation & Cross-média », organisée par MC Factory et ses partenaires Stratégies, IBM et OpenText, pose la question de comment réconcilier les datas cross-canal autour du client, s’inspirer de l’appétence des consommateurs et coller à leur cycle individuel pour personnaliser la recommandation, lever les pain points et inciter au réachat. Avec les retours d’expérience de 4 experts : Amélie Poisson, Directrice Marketing Clients & Marque de La Redoute, leader de l’e-commerce en mode et décoration ; Eric Balian, Directeur Général de Terres d’Aventure, leader du voyage à pied, filiale du groupe Voyageurs du monde ; Florence Chaffiotte, Directrice Marketing & Digital du Groupe GrandVision France, leader européen de l’optique, avec les deux grandes enseignes en France GrandOptical et Général d’Optique ; et Charles Morel, Directeur de la Relation Client de Deezer, leader mondial du streaming musical.

Un véritable enjeu de récupération de datas chaudes cross-canal

Qu’elles soient issues des secteurs du retail, du voyage ou des services, les marques disposent maintenant d’un accès à des données multiples sur les internautes/clients, qu’elles doivent réussir à collecter pour en tirer la substantifique moelle afin de répondre au mieux à leurs besoins et à leurs attentes. Il s’agit ainsi de capter les datas transactionnelles, mais aussi d’être attentifs aux datas comportementales, les fréquences de consommation des services proposés,  les devices utilisés, les parcours réalisés, les données de navigation, les recherches sémantiques, les conversations sur les réseaux sociaux, pour les rendre intelligentes (SMART) pour adresser des cycles plus personnels de conversation avec le client, comme le précise Florence Chaffiotte de GrandVision,  « jalonner le parcours d’achat par des conversations et des actions vers ces clients et ainsi lever tous les freins dans un acte assimilé au monde de la santé ». Un gisement de données inépuisable pour le marché français, comme pour les marchés chinois ou d’Amérique du Sud où l’accès aux données personnelles est encore plus souple, offrant de précieux enseignements vers l’ultra-personnalisation ludique et non intrusive.

Un enjeu partagé par le leader du voyage à pied Terres d’Aventure qui cherche à créer des expériences similaires à celles déjà vécues par leurs clients grâce à l’analyse prédictive autour de la data. Car selon Eric Balian de Terres d’Aventure, « il faut identifier les éléments permettant de détecter les sources d’émotion des utilisateurs : les réactions suite à un emailing, une newsletter, une navigation sur le site, pour lui proposer d’autres sources d’émotions comparables », et par le leader du streaming musical Deezer qui souhaite « identifier les signaux qui permettent d’enclencher des actions pour espérer avoir un taux de conversion qui soit le plus élevé possible » rajoute Charles Morel.

« D’où l’importance de rendre la data smart et de définir une stratégie efficace de réconciliation et d’utilisation des données, sans être intrusif et sans perdre de vue le client », complète Amélie Poisson de La Redoute, avec pour ligne de conduite, le « Test and Learn » permanent pour répondre aux attentes évolutives de ses clients, car selon Eric Balian de Terres d’Aventure « la vrai idée est celle du client ! ».

De la smart data à la personnalisation client

Une fois ces données intelligentes agrégées, et les appétences individuelles identifiées, nos invités cherchent à personnaliser, recommander, et inciter au ré-achat et au cross-sell après avoir compris les ressorts et levé les points de rupture, leur permettant de s’inscrire dans une relation one-to-one pérenne.

Ainsi, la smart data permet de se démarquer de la concurrence en suggérant des contenus ciblés selon les goûts et avis personnels de chacun. Chez Deezer, « la data est au cœur de la société ». Selon Charles Morel, « l’objectif est de maintenir en permanence une sorte de « Honeymoon » avec l’utilisateur pour lui donner envie d’utiliser le service et de revenir encore… L’utilisateur doit sentir que Deezer a compris qui il était en arrivant sur le site, un moyen de se démarquer des concurrents et d’aider à la bascule du gratuit au payant ». Les données comportementales sont donc nécessaires à la personnalisation de l’interface pour proposer une expérience unique et renouvelée.

Pour GrandVision, des modèles de scoring ont été mis en place pour identifier le cycle individuel de chaque client afin d’arriver au bon moment, qui s’inscrive dans un cercle vertueux où « plus on enrichit la data qu’on n’avait pas dans le modèle transactionnel et plus le modèle se renforce », indique Florence Chaffiotte.

Pour Amélie Poisson de La Redoute, la personnalisation est un enjeu stratégique pour proposer la bonne offre au bon client et au bon moment surtout, « à l’heure où cela devient impossible de consulter des catalogues avec plusieurs centaine de milliers d’offres sur un Smartphone ». Il devient urgent de se concentrer sur la réconciliation des données multi device et l’exploitation de la data en temps-réel. Pour y parvenir, La Redoute a simplement « désiloter les organisations » avec des responsables pluri-média, un véritable changement de culture et Deezer a rendu la majorité des datas accessibles à tous.

Un défi porté par tous pour faire que la relation digitale personnalisée continue d’être une relation humaine entre un client et une marque, où la data et la technologie sont à son service.