Porsche, Allianz et Hop! Air France font de l’expérience client la priorité N°1 pour 2016
Comme chaque année, avant l’été, les priorités portent sur le choix de la destination des vacances ou encore sur celui du maillot de bain. Mais pas seulement. C’est aussi un moment propice pour les directions marketing et digitales, pour refaire un point sur leurs priorités de rentrée et réaffirmer leurs enjeux pour fin 2015 et 2016.
La 37ème émission « Innovation & Cross-média », organisée par MC Factory et ses partenaires Stratégies et IBM, donne la parole à trois grandes marques pour présenter leurs enjeux marketing & digitaux autour de l’expérience client : Delphine Asseraf, Directrice Digital de Allianz France, leader mondial de l’assurance biens et personnes ; Hélène Abraham, Directrice Commerciale, Marketing et Produits de Hop ! Air France ; l’offre court courrier du groupe Air France, et Colas Henckes, Directeur Marketing France de Porsche France, le plus grand constructeur de voitures de sport au monde.
L’expérience client confirme sa place de N°1 au cœur des enjeux des marques
« Le challenge, c’est l’expérience client ! » affirme Colas Henkes de Porsche France. Face à un environnement de plus en plus digitalisé, les marques repensent leur business model pour offrir une place de choix à leurs clients, avec plus d’attention, de services, d’innovations…
Pour Allianz, cela se traduit par « la modernisation des offres et services, l’amélioration de la relation client entre l’assuré et l’assureur, et l’anticipation des nouveaux usages » comme l’explique Delphine Asseraf. Pour Hop ! Air France, il s’agit de « travailler sur chacun des points de contact pour améliorer l’expérience du client : informations en cas d’aléas, portes d’embarquement… » précise Hélène Abraham, afin de s’inscrire dans le quotidien des clients et communiquer avec eux tout au long de leurs parcours porte à porte. Quant à la marque Porsche, tout l’enjeu sera de réussir à élargir au maximum l’expérience client en travaillant sur l’accessibilité et l’acceptabilité de la marque, « le point de contact étant plus court, il est d’autant plus important d’élargir l’expérience client, de la prise de contact à la fidélisation », complète Colas Henckes.
Réhumaniser la relation client grâce au digital
Adeptes du multidevice et du multicanal, les clients sont devenus complètement autonomes dans leurs démarches d’information, d’achat, de relation client… Mais ce n’est pas pour autant qu’ils n’attendent pas des marques une attention particulière et individualisée, rendue possible grâce au digital et à l’explosion des données qu’il génère. Une attente qui, comme le souligne Hélène Abraham de Hop ! Air France, implique « la connaissance totale du client et la capacité à s’adresser à lui en fonction de ses besoins ». A la clé, enrichir la relation client et l’expérience client, créer de l’engagement et de la préférence de marque, comme en témoigne cette initiative Twitter avec le hashtag #jepreferelavionparceque.
Même constat chez Porsche où la marque de luxe se doit de reconnaître son client tout au long de son cycle de vie, de lui dessiner un parcours sans couture, liant le on et le offline, pour « ne pas perdre le client après son 1er contact avec la marque » et « emmener le client d’une expérience digitale à une expérience de conduite » précise Colas Henckes. La marque met ainsi en place un ciblage extrêmement fin des clients, complété d’une stratégie de contenus attractifs via le site de marque et des micro-sites thématiques, sans oublier une présence glocale sur les réseaux sociaux, toujours en adéquation avec leurs centres d’intérêt et l’univers émotionnel de marque.
Redonner le pouvoir au client, ré-humaniser la relation client, ré-enchanter l’expérience, telles sont les missions des marques. Allianz s’est ainsi fixé comme objectif de « s’adapter au moment de vie du client », s’appuyant sur une stratégie multi-accès et tout un panel de services à sa disposition. Grâce à une approche pragmatique de la data, « utiliser la data en notre possession et parfois aller chercher une donnée extérieure« , Allianz réussit ainsi à améliorer les parcours et enrichir l’expérience client, complète Deplhine Asseraf.
Jusqu’où peut-on innover dans le l’expérience client ?
Innover impose de bien maîtriser ses fondamentaux : bien gérer les datas cross-canal, savoir collecter des nouvelles (objets connectés…), suivre précisément l’efficacité de ses actions, mettre en place des process « lost leads analysis » pour créer un cercle vertueux au profit du client et servir intelligemment ses objectifs business.
Mais l’innovation est aussi un état d’esprit « à cultiver à tous les niveaux de l’entreprise, qui doit être portée par ceux qui sont en contact permanent avec les clients au quotidien » conclut Delphine Asseraf. Un enjeu de taille qui s’inscrit dans une profonde transformation digitale.
