L’expérience client 2.0 : vers l’intimité et l’au-delà ?
Ce début d’année 2012 fut riche. En innovations, en expériences, en échanges. A la fois symbole et symptôme de notre époque, celle du digital, l’évolution de la relation client vers une relation One to One pérenne fut au coeur de nombreux débat lors des Tables Rondes « Innovation & Cross-média » réalisées par MC Factory en partenariat avec Stratégies. L’avènement des réseaux sociaux et la virtualisation de l’expérience achat conjugués à l’exigence toujours plus pressante du consommateur, ont poussé les marques à affûter des stratégies d’acquisition encore plus inventives. Mobile, e-commerce, programmes de fidélité, interactions entre le off et le on line : tous ces leviers traditionnels du marketing se voient influencés pas ces mutations !
Le temps de l’expérimentation semble désormais lointain. L’objectif est clair : pour captiver un consommateur extrêmement volatile, il faut apprendre à le connaître le plus finement possible. Il faut asseoir des stratégies multicanal encore plus sophistiquées, privilégier le caractère « humain » que réclame ce consommateur de plus en plus alerte et informé, et offrir des contenus et des possibilités d’interactions afin de coller au mieux aux attentes des consommateurs, permettant de proposer une expérience client sans faille avec la marque.
La digitalisation de la relation marque-client
Pour tous nos invités, le digital nourrit l’ensemble des leviers marketing. On s’en sert pour échanger avec l’internaute et pour le suivre partout grâce aux nouveaux devices. Il permet de multiplier les points de contact et rend la relation marque-client plus personnelle et surtout plus transparente. Il est devenu l’ami fidèle des dispositifs offline, prolongeant l’expérience client jusque dans les points de vente, comme le souligne Valérie Dassier pour Comptoir des Cotonniers.
Garder les clients connectés aux produits et à la marque, l’enjeu est stratégique ! Quel l’on adresse les jeunes et les adolescents comme Lego, Feiyue, Fanta ou M&M’s ou des cibles plus classiques comme ING Direct, Malakoff Médéric ou BNP Paribas, il faut amener le client à devenir ambassadeur de sa marque. L’interaction et l’engagement sont devenus les conditions sine qua none d’une expérience de qualité. Mais établir et nourrir ce lien entre la marque et ses clients reposent sur 3 ingrédients fondamentaux : du contact, du contenu et la nécessité d’une stratégie cross-canal cohérente.
Les 3 C : contact, contenu et cross-canal
A travers la multiplication des points de contact avec le client, des marques aussi diverses que Go Sport, Malakoff Médéric ou Opodo se réinventent en s’inspirant de ses usages et en sollicitant le plus souvent possible ses avis. Le client prend alors conscience de son impact et peut aller jusqu’à influencer les stratégies des marques. Le résultat espéré : un cercle vertueux qui resserre la relation entre le consommateur et la marque. Un exemple réussi pour Philips, ING Direct ou BNP Paribas, qui donnent une nouvelle jeunesse à la relation client grâce aux réseaux sociaux.
Devant un client ultra connecté, il a aussi fallu repenser le parcours d’achat. Créer des passerelles entre magasins physiques et points de vente virtuels, entretenir une relation solide malgré la multiplication des canaux, et capter tous les insights pour améliorer cette relation : telles sont les gageures des marques qui ne doivent ni se départir d’une certaines cohérences, ni d’une rigueur concernant le retour sur investissement.
Ah le retour sur investissement… et les réseaux sociaux, 2 notions qui apparaissent au premier abord bien antinomiques tant il est difficile de quantifier qui rapporte quoi. Pour des marques à l’identité ludique comme la Fanta ou M&M’s, les stratégies sur les réseaux sociaux semblent être une partie de plaisir. Pour d’autres, elles sont souvent synonymes de casse-tête. Voici néanmoins un domaine où tout est possible : en témoigne BNP Paribas, qui fût une des première à proposer un SAV Twitter.
Proximité, interaction, contenu : ces trois mots clés sont devenus des incontournable de la relation client et de la connaissance client. L’objectif : nourrir une relation presque intime entre le consommateur et la marque. La conquête de l’intimité, accélérée par l’hégémonie de Facebook, serait-elle donc une prochaine étape ? A cette notion un peu tabou, on préférera pour l’instant celle beaucoup plus romantique d’enchantement relationnel : une certaine distance reste de mise, question de politesse !
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