Booking.com, Meetic, Macif, Henkel font du client le Maître de son expérience omnicanal
Portées par de nouveaux usages dictés par leurs consommateurs, les marques repensent leurs stratégies cross-canal (acquisition, fidélisation, relation client…) pour impliquer, directement ou indirectement, le client dans la construction de sa propre expérience omnicanal afin qu’elle lui soit unique. Un changement de paradigme qui pousse les marques à basculer petit à petit du Customer Experience Management vers le Personal Customer Management, faisant du client le Maître de son Experience !
Pour comprendre cette tendance et savoir comment les marques s’adaptent à cette nouvelle génération de consommateurs, la 39ème émission « Innovation & Cross-média », organisée par MC Factory et ses partenaires Stratégies, IBM, OpenText et Synomia, donne la parole à 4 experts : Peter Verhoeven, Directeur Général Europe, Moyen-Orient et Afrique de Booking.com, N°1 mondial de la réservation hôtelière en ligne, Muriel Lemesre, Directrice CRM de Meetic, leader des services de rencontre en ligne et in Real Life, Juliette Bron, Directrice du Développement Digital du Groupe Macif, acteur mutualiste de premier plan, et Catherine Marroc Latour, CRM Manager de Henkel France, leader mondial des marques et des technologies sur les produits d’entretien, cosmétiques, et adhésifs.
Gagner en agilité pour proposer une expérience omnicanal individualisée et en temps réel
Les marques l’ont bien compris, maîtriser la partie transactionnelle ne suffit plus pour pérenniser leur business. Il faut maintenant travailler l’inspirationnel, et faire de chaque interaction un moment unique qui apporte du sens et de la valeur aux clients.
Booking.com apporte ainsi un accueil personnalisé et des solutions adaptées à leurs besoins, comme l’explique Peter Verhoeven de Booking.com en étant : « visible tout au long du parcours client, de la recherche de la destination, à la transaction, mais aussi après la réservation et pendant son séjour ». Le pure player consolide sa relation avec ses clients en transformant chaque point de contact en levier inspirationnel : le site web avec son large éventail de choix capable de proposer en temps réel des offres individualisées, les guides de destination, le conseil personnalisé de l’accueil téléphonique, un parcours mobile simplifié pour le device le plus proche de la transaction…
Meetic, qui compte 1,5 millions de visiteurs uniques par mois, affiche aussi une approche très individualisée, une spécificité incontournable dans le domaine de la rencontre, comme l’indique Muriel Lemesre, qui s’attache à apporter : « Le Value for Money, le Service Meetic qui fait la différence » et à offrir une expérience omnicanal réussie à chaque client. Il s’agit alors de proposer de nouvelles raisons de se connecter (web ou mobile) pour engager et in fine convertir.
De son côté, Henkel France s’appuie sur un programme relationnel digital faisant du consommateur le nouveau média et la voix de son expérience, une démarche gagnante pour tisser une relation durable avec les consommateurs dans un modèle de distribution indirecte. « Le programme La Belle Adresse est historique et sa digitalisation nous a permis de nous adapter aux nouveaux usages et de développer une relation quotidienne avec les consommateurs qui sont nos meilleurs ambassadeurs. » précise Catherine Marroc Latour,
Mais s’inscrire dans le quotidien des consommateurs avec un accueil et des services personnalisés à forte valeur ajoutée nécessite des efforts de transformation au sein des organisations, une mutation que le secteur de l’assurance est en train de mener. « Lorsque l’on est leader sur son secteur, ce n’est pas toujours facile de se remettre en cause en peu de temps. Et pourtant nous nous sommes lancés le défi de rester dans la course et de nous adapter aux consommateurs qui utilisent le digital au quotidien », annonce Juliette Bron.
Data & insights : les clés de la personnalisation
Pour aller plus loin dans la personnalisation, rien de tel que d’embarquer le client dans la création de sa propre expérience omnicanal. Une prise de conscience partagée par toutes les marques, avec des niveaux de maturité qui diffèrent.
Booking.com et Henkel s’inspirent ainsi de ses comportements sur le site web / mobile ou de ses recherches Google pour adapter l’accueil cross-canal et personnaliser les contenus et les offres. Une culture User Centrix et Data Scientist où individualisation et expérimentation sont étroitement liées, comme l’indique Peter Verhoeven : « C’est le client qui décide comment il veut voir son magasin / son site et pas les directeurs d’entreprise ! L’apprentissage est constant pour être toujours proche du consommateur. »
« Il faut être à l’écoute de tous les signaux, qu’ils soient positifs ou négatifs et les interpréter pour optimiser l’accompagnement du parcours client », complète Muriel Lemesre, s’appuyant sur les algorithmes et le scoring pour rendre chaque communication personnelle, ajuster la pression marketing et faire que chaque recommandation soit pertinente.
Longtemps focalisée sur les produits, la Macif tend, quant à elle, vers une posture « customer centrix » en réécrivant sa relation avec ses clients, avec la volonté de faire davantage dialoguer les canaux, et de s’améliorer sur le SelfCare, Et « puissance CRM, connaissance client, Big Data… entrent en jeu pour proposer une relation personnalisée avec des offres qui font du sens dans leur situation de vie » précise Juliette Bron.
Personnalisation ultime de l’expérience client pour devenir la « marque relationnelle » par excellence conclut Catherine Marroc Latour, telle est la stratégie de différenciation adoptée par les marques, faisant du « client » le principal allié de leur réussite.
