American Express, April, Photobox et Belambra : le sacre de l’engagement client

Alors que le consommateur se mutait ces dernières années en consomm’acteur, sous l’effet des nouvelles interactions permises par le mobile et les réseaux sociaux, les professionnels du marketing prenaient conscience que la notion d’engagement, cette volonté de participer à la vie de la marque et de s’impliquer à ses côtés, devenait un facteur déterminant de la relation client, et un levier stratégique dans les dispositifs d’acquisition et de fidélisation de ces derniers.

L’engagement client, vecteur d’acquisition et de relation client

La 30ème émission  » Innovation & Cross-média « , organisée par MC Factory, en partenariat avec Stratégies, IBM et OpenText, revient sur les enjeux de cet engagement  client, avec pour invités : Isabelle Moins, Directrice Digital du Groupe April ; Sylvain Caucheteux, Directeur Marketing de Belambra ; Stanislas Chavanat, Vice-Président Acquisition de American Express Cartes et Hugues Chanoine, Directeur Général Adjoint de Photobox.

Pour Isabelle Moins du groupe April, si  » le thème de l’engagement client est en effet un enjeu majeur, avec pour objectif de multiplier les interactions avec les consommateurs et ainsi contribuer à donner une image positive de l’assurance « , cela passe avant tout par  » un service client exceptionnel, notamment dans le traitement de la gestion des sinistres « , pour être auprès du client dans les moments où il a le plus besoin de son assurance, et ainsi instaurer un lien durable basé sur la confiance.

Etre là pour le client, au bon moment, c’est également le crédo d’American Express, pionnier de la relation client, pour qui la notion d’engagement est stratégique à toutes les étapes du cycle de vie.  » Nous exploitons beaucoup le digital, par exemple pour entrer en relation avec des prospects et leur faire partager une expérience qui leur permette d’appréhender les bénéfices d’une carte American Express, au delà du moyen de paiement  » explique Stanislas Chavanat.

Chez Belambra, n°1 des clubs de vacances en France, si l’engagement est, selon Sylvain Caucheteux, plus naturel, le produit touristique étant par nature « fabriqué avec le client », il n’en est pas moins un facteur déterminant pour se démarquer de la concurrence. Un constat partagé par Photobox, qui bien que Pur Player du web, doit créer de l’engagement pour lutter contre ce que Hugues Chanoine baptise  » la procrastination dans l’acte d’achat « , induite par le numérique et les nouvelles habitudes du consommateur.

Générer de l’engagement grâce à une connaissance fine du client 

Dans tous les cas, la création d’engagement passe par la connaissance client, et pour cela, la collecte d’un maximum de données permettant de personnaliser la relation avec le client, de multiplier les opportunités de contact et de susciter l’interaction.  » Nous analysons les historiques de commandes, le comportement du consommateur sur notre site ou nos newsletters, ou encore ses données de géolocalisation de téléphones portables, afin de détecter le moindre signal de projet, pour ainsi dévoiler le bon message au bon moment. La data est clé car elle nous permet de construire l’histoire de notre client  » explique Hugues Chanoine.

Une stratégie partagée par American Express, qui  » utilise à la fois des données et des partenariats, comme avec Linkedin, qui permet de cibler très finement le profil de nos prospects en fonction de leur carrière, type d’entreprise, situation hiérarchique, activité à l’international, pour leur proposer le produit et les services associés les plus adaptés à leurs usages « , précise Stanislas Chavanat.

L’engagement client se travaille également par des opérations spéciales : un concours de selfie l’été dernier dans ses clubs adolescents pour Belambra, avec intégration de 10 contributions sur plusieurs milliers à la prochaine campagne télé de la marque ; ou début 2014, l’application mobile « Sleep for miles » en partenariat avec Air France pour American Express.

April, de son côté, a mis en place un process de notation, d’avis et de recommandation, assez rare dans le secteur de l’assurance.  » Nous essayons de nous inspirer des leviers bien connus des pure players de l’e-commerce pour les appliquer à notre secteur  » commente Isabelle Moins, qui précise également que le challenge est interne. Pour diffuser les stratégies digitales à l’ensemble des métiers de l’entreprise de manière transverse, elle déploie un vaste « réseau interne de community manager » et met en place des « trinômes pluridisciplinaires » intégrant le marketing, le digital et les équipes techniques.

Pour conclure, et comme le dit Hugues Chanoine, qu’on soit nés digitaux ou pas,  » le client fait le liant « , et si la révolution digitale révèle des opportunités infinies, elle induit également un certain nombre de transformations dans les organisations avec parmi les enjeux à venir de nos experts : diffuser les pratiques digitales sur le terrain, c’est à dire dans les clubs pour Belambra, et au travers du réseau de courtiers pour April, lutter contre le risque de désintermédiation des géants du net pour Photobox, ou encore continuer à évoluer aussi vite que les technologies et réagir en temps réel pour American Express.