3 Suisses, Warner Bros, La Fourchette et iDTGV passionnément customer driven
Levier d’acquisition comme de fidélisation, l’engagement client est devenu un tel enjeu pour les marques qu’il les pousse à sans cesse renouveler leur démarche relationnelle, avec à l’appui les nouveaux outils et pratiques du monde digital.
Pour comprendre cette tendance, la 34ième table ronde « Innovation & Cross-média », organisée par MC Factory et ses partenaires Stratégies, IBM et OpenText, s’interroge sur les « 8 priorités pour bâtir un chemin de l’engagement client idéal », en présence de : Amélie Naudin, Directrice CRM & Business Intelligence de La Fourchette, n°1 de la réservation de restaurants en ligne et sur mobile, filiale du géant américain TripAdvisor ; Emmanuel Durand, Vice-Président Marketing France et Benelux de Warner Bros, leader mondial du divertissement ; Olivier Gimpel, Directeur de la Marque et du e-Commerce de 3 Suisses, grand magasin digital leader sur la mode et la décoration ; et Fabrice Toledano, Directeur Marketing et Communication d’iDTGV, créateur d’expériences de voyages, filiale de la SNCF.
Devenir résolument Customer Driven pour ré-enchanter l’expérience client
Comme souvent, les enjeux de l’engagement client divergent selon l’activité de l’entreprise et sa maturité par rapport au monde digital. Car si chez les pure player web, les innovations digitales sont intégrées nativement dans la structuration de la relation client, la démarche tient plutôt au changement de modèle pour les marques plus traditionnelles.
Pour La Fourchette par exemple, l’expérience sur le site doit « aider le client à se repérer dans la jungle des restaurants, en facilitant sa recherche et en optimisant son parcours jusqu’au repas ». Une vision appuyée par le fonctionnement communautaire de la plateforme, puisque, comme le rappelle Amélie Naudin, « la Fourchette n’est pas critique culinaire » et c’est bien « la communauté qui livre ses avis sur les restaurants ».
Chez Warner Bros en revanche, l’engagement client doit apporter une réponse à un enjeu stratégique pour le secteur du divertissement : affronter l’effet combiné de la dématérialisation des contenus et du « détournement de la possession des œuvres vers celle de la location d’expérience ». Ce qu’Emmanuel Durand synthétise ainsi : « nous nous devons d’enrichir l’expérience client autour des contenus », notamment pour « garantir que la salle aura toujours une place de choix dans la consommation par rapport à de nouvelles logiques d’abonnement au kilo ».
Un nouveau paradigme également exploré par 3 Suisses, marque traditionnelle, passée depuis l’été dernier sur un modèle 100% digital, et qui engage depuis une véritable transformation de sa relation client pour « sortir de la relation purement marchande et proposer un « voyage client » sur tous les écrans, tout en préservant la cohérence de marque ». A la clé : un site responsive, un « magalogue », des vidéos cliquables, des web séries … Un virage stratégique ambitieux, qu’Olivier Gimpel résume d’un : « on peut être une marque ancienne et exister dans le monde des digital natives » !
Créer une expérience client personnalisée, à partir d’un modèle 100% digital, dans lequel le mobile occupe une place croissante, c’est également le positionnement d’IDTGV, marque en rupture avec les modèles traditionnels des transporteurs, qui embarque à bord de ses trains ou au cours du voyage, une ambiance, des animations et des services créateurs d’expérience client : choix de place en voiture calme (Zen) ou animée (Zap), location de tablettes avec contenus multimédias, achat intégré du taxi jusqu’à la gare ou de la navette jusqu’en haut des stations de ski….
Enjeu de personnalisation : point de salut sans les données
Mais au-delà des innovations business ou technologiques sur lesquelles elles s’appuient, ces stratégies de contenus ont vocation, comme l’explique Emmanuel Durand à « adresser le consommateur de manière plus personnalisée », comme avec le programme MyWarner, permettant, par exemple, de « participer à des univers » en fonction de ses goûts.
Une démarche de personnalisation d’autant plus importante pour les marques, qu’elle prouve son efficacité en terme de conversion business, avec pour exemple l’expérience de la Fourchette, exprimée par Amélie Naudin : « nous observons une croissance de 20% du taux de conversion sur les encarts de personnalisation proposés aux consommateurs pendant la phase de recherche ».
Et en matière de personnalisation, point de salut sans données ! La data est unanimement reconnue par nos experts comme un outil stratégique de la connaissance client et sous-tend donc l’ensemble des actions d’engagement. « Nous opérons une grosse phase de collecte de data de navigation et données transactionnelles lors de la phase de recherche » explique Amélie Naudin, avec pour objectif de croiser l’analyse des expériences passées avec la compréhension en temps réel de l’expérience en cours, afin de pouvoir pousser la bonne offre au bon moment. Une démarche que Warner Bros a même poussé jusqu’à la collecte « d’environ 400 millions d’impressions depuis l’été dernier, à partir desquelles nous déterminons un chemin idéal de l’engagement », explique Emmanuel Durand.
En conclusion, le débat entre nos experts vient souligner 8 priorités clés en faveur de l’engagement client : contenu, data, temps réel, innovation, parcours client (ou « customer journey »), personnalisation, mobile, et conversion (ROI).
