BforBank, Lastminute.com, BHV, Canal+ : vers une communication de marque 2.0
De plus en plus, les marques essaient de relever le défi de faire vivre au consommateur une expérience originale, afin de lui faire découvrir la marque, lui faire partager ses valeurs, interagir avec lui et l’impliquer, tout en répondant à leurs enjeux de conquête/fidélisation et d’image/notoriété. Alors les marques déploient des territoires de communication originaux sur les canaux traditionnels et émergents, pour accroître l’expérience client et susciter des émotions positives.
La septième émission « Innovation & Cross-média », organisée par MC Factory en partenariat avec Stratégies, Adobe et Experian CheetahMail, s’intéresse aux nouvelles stratégies de communication des marques, à leur volonté de faire de l’expérience client leur nouveau vecteur de communication, les emmenant à devenir des marques 2.0.
Pour aborder ces questions, MC Factory a fait la part belle à la sensibilité féminine en conviant des expertes de la communication de marque : Pascale Ferbeyre de BforBank, Laurence Barba du BHV, Barbara Guérin de Lastminute.com et Béatrice Roux de Canal+.
Si toutes développent des stratégies différentes en fonction de leurs objectifs, elles s’accordent à reconnaître que l’adhésion à la marque passe par une connaissance fine de ses cibles, et par la mise en oeuvre de stratégies de conquête basées sur la cohérence du discours décliné sur l’ensemble des canaux afin de faire vivre des expériences inoubliables.
Le contexte de BforBank, est de ce point de vue, particulier. Créée en 2009, cette jeune marque 100% web vise en priorité les « mass affluent », clientèle aisée à la recherche des meilleurs placements. Son challenge fut d’installer cette nouvelle marque, développer sa notoriété en s’appuyant sur un univers rassurant. « Nous cherchons à créer des affinités avec les mass affluents« , explique Pascale Furbeyre. « Sur tous ces supports, nous développons une forte communication de marque qui porte nos valeurs à chaque prise de parole. C’est important car nous avons un travail de conviction à réaliser« . Pour ce faire, BforBank a créé un univers de marque feutré et cossu, et s’appuie sur les ressources du web2.0 pour offrir des services additionnels : conseils d’experts, animations promotionnelles sur Facebook ou social game pour apprendre les ressorts de la Bourse.
Le BHV, quant à lui, a refondu sa plateforme de marque pour mieux adresser les « urbains d’aujourd’hui », consommateurs exigeants qui veulent consommer moins et mieux. « Nous avons placé les urbains au centre de notre stratégie » précise Laurence Barba. « L’objectif est de travailler à 360° autour d’eux, en ayant un discours cohérent tout au long du parcours client. », afin de créer la préférence à la marque. Ainsi, grâce à une campagne multicanal offline et online intelligemment orchestrée, s’appuyant sur une histoire valorisant les urbains, le BHV redonne au consommateur un sens à sa consommation.
Sur un marché fortement concurrentiel, et face à des internautes ayant développé la culture de « la comparaison », Lastminute.com a la stratégie la plus « offensive » pour toujours être dans le champs de vision du consommateur. « La communication de marque est très stratégique pour nous. Notre discours doit être très cohérent sur l’ensemble des canaux que nous utilisons » affirme Barbara Guérin. Adopter une communication décalée, se différencier des autres, continuer à faire vivre cette marque forte dans tous les endroits où le consommateur va préparer son voyage et déclencher des émotions pour toujours être dans l’esprit des gens, telles sont les ambitions de Lastminute.com. Une démarche facilitée par l’avènement des réseaux sociaux.
Mais le plus inédit dans sa communication de marque est sans nul doute Canal+, qui tisse avec ses clients et prospects une relation forte pour créer toujours plus d’adhésion à la marque. En plus de sa communication offline traditionnelle, Canal+ a su compléter son dispositif par une stratégie multimédia riche. « De plus en plus, pour promouvoir nos créations originales, nous proposons à nos abonnés ainsi qu’aux prospects de s’immerger dans l’univers des séries, » assure Béatrice Roux. « C’est ce qu’on appelle le transmédia, la possibilité d’avoir des supports qui permettent de vivre une expérience et de rentrer au coeur du programme. » Un site évènementiel a ainsi été dévoilé lors de la sortie de la série Maison Close. Les internautes qui y entraient contractaient une dette au même titre que les héroïnes de la série, et devaient suivre un parcours pour s’en acquitter et sortir de la maison. Le site a été consulté par 1,2 millions de visiteurs uniques et la série a connu le plus gros démarrage avec 1,8 millions d’abonnés devant le 1er épisode.
C’est cette révolution que vivent aujourd’hui les Directions Marketing & Communication : être customer centrix à tous les niveaux, et s’adapter aux nouveaux comportements de leurs clients encrés dans le 2.0 !
