La Redoute, Monoprix, Lacoste, Orangina Schweppes : 4 marques SOCIALES
Facebook, Twitter, Google+, Youtube…, ces réseaux colonisent depuis quelques années le langage des directions Marketing qui se sont converties au « Social ». Assurer la présence des marques sur les réseaux sociaux est devenu un réflexe. Mais être présent est une chose, savoir créer du relationnel, ou en tirer des revenus en est une autre.
La huitième émission « Innovation & Cross-média », organisée par MC Factory en partenariat avec Stratégies, Adobe et 24h00/Boosket, s’intéresse aux stratégies mises en oeuvre par les directions marketing pour développer l’engagement de leurs cibles à travers les réseaux sociaux, et à terme en générer du business.
MC Factory a convié de véritables spécialistes qui ont su donner à leur marque une dimension sociale impactante. Autour de la table : Stanislas de Parcevaux d’Orangina Schweppes France, Biljana Savic de Lacoste, Stéphanie Jallet de Monoprix et Mickael Pynson de La Redoute.
Pour tous, l’enjeu est de se trouver « partout où se trouvent nos clients« , sur tous les carrefours conversationnels qu’ils investissent, avec pour pré-requis de susciter de l’engagement auprès de ses cibles à partir d’une relation de qualité et non commerciale. « Notre stratégie sur les réseaux sociaux, c’est de générer du relationnel, de répondre à toutes les questions et les interrogations avec une réactivité maximale« , expose Mickaël Pynson. « Nous avons 1,2 de fans sur Facebook qu’il nous faut satisfaire 24h/24 et 7 jours sur 7. Ce canal nous sert surtout dans la relation client« . Cette stratégie passe par l’implication toujours plus poussée dans l’expérience du client sur les réseaux sociaux. Ainsi, la Redoute a généré une série de posts présentant les nouveaux créateurs référencés au catalogue durant la semaine des créateurs. Résultats : 1 million d’impressions par post et au final un véritable engagement de la communauté. Si dans un premier temps, les réseaux sociaux servent surtout à rediriger les cibles vers le site internet de la marque, principal canal de vente, l’objectif à terme est de développer une boutique virtuelle directement accessible depuis Facebook pour convertir l’engagement en achat.
Cet intérêt pour le F-Commerce est aussi partagé par Biljana Savic de Lacoste, qui se construit après avoir fédérer une communauté autour de sa marque . « Pour créer de la désirabilité autour de la marque, notre principal atout, c’est le contenu. Les principales fonctionnalités de Facebook nous obligent offrir des contenus de qualité et à « sociabiliser » notre site pour que les fans puissent interagir avec. Seules les véritables interactions avec les contenus de marque remontent dans le newsfeed de nos fans et nous permettent l’acquisition de nouveaux membres pour notre communauté sur le mode viral« . La 2ème étape sera de monétiser sa présence sur Facebook. Dotée de près de 7 millions de fans, Lacoste s’apprête justement à lancer une F-boutique éphémère pour Noël, « le but est que notre communauté se sente privilégiée. Pour cela, nous allons proposer des offres exclusives« , qui complétera son dispositif de campagnes de Facebook Ads.
Monoprix, qui s’adresse à une cible urbaine CSP+ branchée, est également très présent sur les réseaux sociaux, avec une place privilégiée pour Facebook pour engager une démarche relationnelle forte. Twitter a un rôle « d’amplificateur de contenus ». « Facebook est un panel qui permet de savoir en temps réel quelles sont les aspirations de nos cibles. Il y a un véritable attachement à notre marque pouisque nos cibles parlent de « mon Monop ». Nous devons donc utiliser ce canal pour être réactif, entrer dans le quotidien des gens et répondre aux actualités chaudes. Le succès de la démarche est à ce prix« . Monoprix travaille finement ses cibles et donne une attention toute particulière à ses ambassadeurs et ses prescripteurs pour étendre sa communauté. Si la marque envisage bien à terme de développer le F-Commerce, Stéphanie Jallet insiste sur l’importance de créer le meilleur relationnel possible, de s’attirer la confiance des cibles avant de convertir cet engouement en achat.
Les enjeux du groupe Orangina Schweppes sont un peu différents. Engagé dans une stratégie de marque, le groupe met en oeuvre des campagnes de communication très créatives autour de l’entertainment et exploite toutes les ressources des réseaux sociaux pour créer de l’attachement à ses boissons. « Notre volonté, c’est de proposer un contenu participatif sans contrepartie pour étendre notre communauté. Les facteurs clés de succès ont été la création de contenus divertissants, la qualité d’exécution avec beaucoup de contenus spécifiques, et la mise en oeuvre d’un dispositif à 360° avec des canaux complémentaires« . Le résultat se ressent notamment à travers l’hilarante saga des fruits Oasis, avec un succès très visible sur les réseaux sociaux et un engagement très affirmé de la communauté pour la marque. Des stratégies digitales différentes selon les marques du groupe, leur ADN et la cible adressée, mais toujours l’ambition de pousser plus loin l’expérience sociale à travers des univers différents avec les bons réseaux sociaux .
Reste que si le Social Marketing a fait de gros progrès pour créer de l’engagement auprès des cibles, les marques doivent se montrer moins frileuses sur son potentiel commercial. En effet, quand les marques pensent que leurs cibles les suivent en priorité pour obtenir des informations, ces dernières veulent avant tout recevoir des promotions et acheter. L’engagement a donc bien une finalité business… revendiquée par les social-consommateurs !
